Analyse
Janne Rygh taler på Ugeavisernes Efterårsseminar i Kolding 6. oktober. Janne kommer for at fortælle om den redaktionelle udvikling, som Amedia i Norge har været igennem.
Janne Rygh er redaktionel indholdsudvikler på den norske Amedia-koncern, som omfatter 80 norske lokalaviser. I hendes otte år på posten er mediekoncernens lokale titler gået fra at producere artikler om emner, der ikke for alvor interesserede læserne, til at fokusere på indhold, som ikke bare får kliks, men tiltrækker nye digitale abonnenter.
Da Janne Rygh og hendes kolleger begyndte det analysearbejde, som i første omgang endte med 12.000 kategoriserede – og manuelt indtastede – artikler i et excel-ark, havde Amedia næsten ingen rent digitale abonnenter. Tværtimod var de loyale læsere næsten alle sammen bundet op på printavisen. I dag, otte år senere, er halvdelen af abonnenterne rent digitale.
Den udvikling er ikke kommet af sig selv, men ved en målrettet indsats, der også rejste spørgsmålet om, hvordan man kan måle journalistikken på en meningsfuld måde?
Når dit scoop bliver læst af 700
Herhjemme har en performance-orienteret tilgang til journalistikken også skabt debat. For risikerer man ikke at reducere den fjerde statsmagt til et spørgsmål om fængende overskrifter og klik? Janne Rygh mener dog heller ikke, at man skal lade sig styre ensidigt af tallene, men at man på redaktionen – i lige så høj grad som på forretningssiden – ikke skal arbejde i blinde. Det, som måske med fancy terminologi kan kaldes at være data-informed frem for data-driven.
Herhjemme er det perspektiv også blevet fremhævet af Claes Senger Holtzmann, der i dag er data- og analyseredaktør hos Jysk Fynske Medier, men som i sin tidligere rolle som nyhedsredaktør hos Jydske- Vestkysten erfarede, at de artikler, som redaktionen selv var allermest stolte af, ofte ikke havde særligt mange læsere.
For Janne Rygh og hendes kolleger førte analysearbejdet til en lignende indsigt:
Vi lavede masser af det, ingen læste. Mængder af kultur, som vi selv mente var vigtigt, men som ingen folk læste. Bolig skrev vi til gengæld næsten ikke om, men det kunne vi nu se, at læserne elskede, forklarer hun over en telefonforbindelse fra Oslo, hvor Amedia har sit kommercielle hovedsæde.
Og her kunne Janne Rygh og hendes kolleger ud fra en rent kommerciel betragtning måske godt have stoppet – og så ellers have fokuseret mere på bolig- og forbrugerjournalistik. For Janne var det dog kun første spadestik i et gravearbejde, der skulle ende med fundamentalt at forandre den måde, som Amediers lokale titler arbejdede på.
Mennesker, man ikke bare klikker på, men læser om
Med sin baggrund som journalist hos et af de lokalmedier, som hun nu forsøgte at hjælpe frem til flere læsere, vidste Janne Rygh godt, at hun og hendes kolleger også blev nødt til at hjælpe de lokale journalister med de bundne opgaver:
Vi kunne se, at rigtig mange artikler om politik ikke blev læst, men det skal det jo! Og så måtte vi jo se på, hvordan vi kunne løse det. Og ja, så havde vi jo heller ikke tænkt os at skrue helt ned for antallet af kulturartikler, så den skulle vi også finde nye måder at skrive om.
Amedier begyndte derfor at arbejde målrettet med at få placeret et menneske centralt i alle artikler. Uanset om det handlede om flytningen af en skole, byens nedslidte idrætsfaciliteter eller kommunens skrantende budget skulle den så vidt muligt vise, hvordan et enkelt menneske blev påvirket. Samtidig var de også meget bevidste om, at forståelsen af deres læsere kun lige var begyndt. De havde brug for mere data. Eller sagt med Janne Ryghs ord, havde de brug for flere møder med læserne:
Vi går nu målrettet efter at holde produktionen oppe og sikre stor variation i artiklerne, så vi kunne møde mange forskellige læsere. Vi begyndte at se meget nøje på, om læserne kunne se sig selv i de historier, vi fortalte. Havde vi en ordentlig repræsentation i vores artikler? For hvis alle vores artikler handlede om mænd over 60, som traditionelt var den store læsergruppe, gav det jo sig selv, at vi ikke tiltrak særligt mange kvinder på 35.
Med den nye tilgang begyndte både trafikken og mængden af data, der kunne analyseres på at stige. Til gengæld kunne Janne og hendes kolleger se, at den øgede trafik ikke nødvendigvis i sig selv blev omsat til nye abonnenter:
Vi var startet ud med at kigge på clicks og page views, men gik hurtigt over til at registrere mindst 10 sekunders læsning og abonnenter, som brugte os mindst to gange om dagen. Og det er jo netop det, man vil som journalist. Ikke bare klikkes på, men læses, siger Janne.
Og i dag flugter den trafik, som Amedia fx får fra Facebook næsten med antallet af nye abonnenter, som kan tilskrives samme kilde – 30 % trafik versus 20 % nye abonnenter. Vel at mærke rent digitale abonnenter, som ligger uden for Amedias traditionelle målgruppe på 60+.
Hvis lokaljournalistikken skal leve ind i evigheden, er det jo vitterligt alle aldersgrupper, vi skal kunne få fat i. Og så bliver vi jo nødt til at lave noget, som de har lyst til at bruge meget mere end ti sekunder på, afslutter Janne.
