Gert H. N. Laursen har arbejdet med digitalisering og kunstig intelligens i over 20 år. Til Mediernes Årsdag d. 7 september sidder Gert i det digitale panel. Derfor har Danske Medier givet Gert frie hænder til at kaste sig over de digitale forretningsmuligheder for tre danske medier: Berlingske, Altinget og Ekstrabladet.
Gert har udarbejdet processer for verdens største shippingselskab, nordens største banker og teleselskaber og en lang række andre industrier som konsulent. Gert er desuden forfatter af en række bøger om digitalisering, med fokus på brugen og skabelse af kunstig intelligens.
Har danske medier digitaliseret i takt med udviklingen? Eller halter mange efter andre typer af virksomheder, når det kommer til digitale forretningsstrategier, der skaber værdi for den enkelte kunde?
Jeg siger ikke, at danske medier ikke har investeret i digitaliseringsstrategier – for det har de. Dog har det meste af den digitalisering været rettet mod effektiviseringer og i tråd med de generelle digitaliseringsmodeller, vi ser i andre brancher.
Derfor ser jeg stadig et enormt potentiale for den type af digitalisering, der forandrer et medies grundlæggende måde at konkurrere på; den form for digitalisering, der giver unikke forretningsmodeller, som andre ikke bare kan kopiere, og som brugerne vil betale særskilt for – og blive ved med at betale for.
Det handler ikke nødvendigvis om, at alle medier partout skal opfinde nye revolutionerende forretningsmodeller og sætte sig tungt på et fremtidigt marked, som Facebook og Google gjorde det. Omvendt må medier heller ikke ende marginaliseret på en støvet hylde ved siden af Kodak, der i sin tid ikke forstod, hvordan det digitale kamera ikke bare var en tilføjelse, men en omkalfatring af hele industrien.
Altinget – platformsstrategi, der styrker deres nicheprodukter
På Altingets hjemmeside skriver de om sig selv: ’Altinget udgiver 22 niche-portaler med tilhørende nyhedsbreve, som man kan læse mod at betale årsabonnement. De fagpolitiske portaler henvender sig primært til professionelle læsere.’
Altinget sidder på en ressource af specialviden og kontakt til de specialister, der ligger inde med den. Den ressource kunne de med fordel udnytte mere målrettet, hvis de bevægede sig fra at tænke sig selv snævert som medie – og mere som et forum og netværk. Det er en tankegang, som mediet allerede i nogen grad forfølger via bl.a. arrangementer, men som de med fordel kunne bygge videre på.
Altinget kan derfor overveje en strategi, der fokuserer på at skabe faglig værdi for deres kunder på tværs af kanaler. De skal naturligvis holde fast i deres kerneprodukt, journalistikken, men fokusere mere på at facilitere eksterne indlæg og diskussioner inden for hver af de 22 nicher. I det hele taget kunne man overveje, om ikke Altinget bør se sig selv som udbyder af 22 netværk – snarere end 22 nyhedskategorier.
På den måde ville et abonnement – eller et medlemskab – ikke kun give kunden nøje udvalgte nyheder, men også mulighed for sparring med andre specialister og karrierefremende muligheder. Via en styrkelse af netværket kunne Altinget altså styrke både den del af deres kerneprodukt, der handler om debat, og politik, samt positionere sig som den platform, man skal være kendt på, hvis man er specialist inden for et af de 22 fagområder.
Altinget står i en situation, hvor der er et hul i markedet. Det kunne de med fordel lukke ved at møde deres kunder med et bredere produkt der, hvor de er. For enhver kan på et par minutter lave en Facebook- eller LinkedIn-gruppe for derefter at kopiere artikler eller deres pointer fra Altinget og andre. Ejeren af en sådan gruppe, kan så positionere sig selv som rådgiver indenfor det givne område, via webcasts og moderering af gruppen mv. og af den vej, for meget små midler, gør sig selv til en spiller der kræver sin del af omsætningen indenfor niechen,
Den debat, dialog og sparring, som der uden tvivl foregår omkring det indhold, som Altinget producerer, bør de i videst muligt omfang selv få den fulde værdi af. Og det kan Altinget gøre, hvis de selv skaber de forummer, hvor debatten foregår. På den måde ville der også blive skabt yderligere synergi på tværs af de 22 grupper.
Berlingske – kundeforståelsesstrategi der styrker loyalitet
På Berlingske.dk skriver de til potentielle annoncører: Både Berlingske og berlingske.dk giver dig dagligt adgang til købestærke, engagerede og kvalitetsbevidste danskere med mentalt og økonomisk overskud.”
Berlingske kunne med fordel overveje at bruge deres data om brugerne til i højere grad at levere skræddersyede oplevelser til den enkelte læser.
Når jeg ser på Berlingske.dk, kommer jeg til at tænke på en digital kogebog, hvor glitrende billeder af flotte retter hele tiden både prøver at overdøve hinanden – og truer med at gøre brugeren perpleks i forhold til, hvor han eller hun skal rette sin opmærksomhed hen.
Spørgsmålet er, om Berlingske ikke kunne bruge deres data til at gentænke præsentationen af nyheder ud fra data om deres brugeres adfærd og læsevaner? I stedet for at holde fast i en inddeling af nyheder i fastlagte kategorier såsom sport, kultur, økonomi, gastronomi m.m., der ikke nødvendigvis matcher brugerens naturlige adfærd og behov.
Jeg kommer – apropos gastronomi – til at tænke på en kogebog, jeg engang forbedrede via kunstig intelligens. Kogebogen, som findes både på nettet og som en app, var opbygget ud fra kriterier, som en række ansete kokke var blevet enige om. Derfor var retterne kategoriseret ud fra, om de var ovn- og panderetter mv. samt efter råvarertyper, såsom oksekød eller kylling mv. Kategoriseringen afspejlede kokkenes – produentens – tankegang og tilgang, men ikke brugernes.
Ved at analysere brugerdata kunne vi se, at brugerne tænkte på en helt anden måde. Brugerne af kogebogen tænkte ikke ‘jeg skal have noget på panden i dag’, for så at gennemgå listen af panderetter fra a til z, eller tilsvarende, ‘det skal være fisk i dag’. Det, vi fandt, var, at retterne skulle grupperes helt anderledes, hvis de skulle matche den måde, brugerne rent faktisk navigerede i kogebogen på. Brugerne af kogebogen tænkte derimod mere i baner som tilberedningstid, sundhed, og hvor nemt det var at lave.
Et medie som Berlingske bør derfor overveje at skabe individuelt tilpassede nyhedsstrømme, så læserne får de rigtige nyheder i det rigtige format på det rigtige tidspunkt. Måske korte forretninsnyheder om dagen, sammenfatninger om aftenen og rejseartikler til weekenden. Det vil også give Berlingske muligheden for at kunne arbejde effektivt med deres kundebase og styrke loyaliteten. Eksempelvis vil algoritmer sagtens kunne forudsige, hvilke individuelt navngivne abonnenter der vil opsige deres abonnement næste måned, samt pege på, hvilken type af artikler, der skal til for at fastholde dem.
Desuden vil man kunne sælge sin reklameplads dyrere, da denne merviden om kunderne betyder, at man kan målrette budskaber skarpere. Tilsvarende kan Berlingske jo også sætte sig klare målsætninger for, hvilket kundesegmenter man vil vokse indenfor og dermed udvælge sig læsergrupper, der er profitable og loyale, som man kender det fra andre brancher.
Ekstra bladet – lad digitalisering bære dig ind på nye markeder
Ekstra Bladet – Tør hvor andre tier. Eb.dk.
I gamle dage sad folk og kiggede ud af bussens vinduer. I dag har folk en mobiltelefon, de sidder og kigger ned i. Men i fremtiden vil det ikke længere give mening at stille det op på den måde; der vil folk simpelthen kunne blive hjemme og samtidig opleve de mest spændende dele af verden på en meget direkte måde via teknologien. For så kan de være netop dér; plantet virtuelt i den virkelige verden, midt i de begivenheder, der interesserer dem mest.
Kigger jeg på eb.dk, oplever jeg et medie, hvor man ønsker at komme først med nyhederne, og hvor man gerne går til grænsen og til tider også over den, fordi man vurderer, at det er prisen værd.
Når mantraet er, at eb differentierer sig ved at skubbe historier hurtigt over bordet og gerne til grænsen, kan de med fordel bruge den teknologiske udvikling til at gå hele vejen (før andre gør det). Lad dog eb gå op imod Netflix, Amazon Prime, de små tv-kanaler og YouTube. Sæt et 360 graders kamera på skulderen af Linse. Lad brugerne bestemme, hvilken retning de vil kigge ud igennem 360 graders kameraet og lad de betalende abonnenter tale med Linse.
På den måde vil EB kunne skabe indhold, ingen andre medier udbyder. De vil kunne bede deres ‘Linser’ om at gå steder hen mod betaling, promovere barer og dyrehandler på en måde, der kan give langt større værdi for virksomheden end den traditionelle bannerannonce (en udvikling, vi allerede har set på virksomheders øgede brug af influenceres).
Personligt ville jeg helst sidde på skulderne af en demonstrant i Hongkong og advare ham, hvis der kommer nogen bagfra. Og så er der storm i Bangladesh, hvor jeg ville gerne betale for at se, hvordan det foregår. Og jeg vil virkelig gerne betale for at slippe for, at en journalist hopper rundt og lader, som om det blæser mere, end det gør.
Kort sagt: Jeg vil være med til at skabe nyhederne, være en del af dem. Og så har jeg egentlig ikke behov for en journalist, der stiller sig imellem mig og der, hvor det sker.
Krydser man nogle etiske grænser her? Eller laver man bare tillægsprodukter, der kan differentiere ens medie, som når YouSee sælger musiktjenester? Måske er det i virkeligheden bare et spørgsmål om, at eb kan gå fra reaktivt at promovere nyheder der allerede er skabt på Instagram, til selv at skabe kanaler, hvor nyheder opstår, og dermed gå i direkte konkurrence med og kombinere mulighederne fra sociale medieplatforme med den klassiske journalistik til at skabe unikke produkter, oplevelser og indsigter for brugeren.
Til sidst
Jeg har nu givet nogle perspektiver og overvejelser om, hvordan digitalisering, herunder AI, kan forandre mediebranchen. Som altid, når konsulenttyper kommer med input til ens forretning, skal man tage det med et gran salt. Der er selvsagt visse dele af det journalistiske produkt, der ikke bare uden videre kan transformeres. Samtidig er det ekstremt vigtigt, at danske medier ikke forfalder til at tro, at deres produkt slet ikke kan forandres.
Alt andet lige er der ikke mange digitale produkter, som i dag er de identiske med de udgaver af dem, der blev solgt for 10 eller ja, endda bare fem år siden. Hvis danske medier ikke flytter sig med den digitale udvikling, vil det svare til at stå og slås om, hvem der får mest mad i buffeten på Titanics sidste rejse.
Om Mediernes Årsdag
Programmet for Mediernes Årsdag 2020 består af to blokke med keynotes, der kan belyse den teknologiske og demokratiske udvikling og paneldebatter, der diskuterer konkrete bud på, hvordan man som medie kan løfte det publicistiske ansvar over for borgerne på de nye digitale præmisser.
