Marie Valentin Beck er cand.soc. og diversitets- og innovationskonsulent
En undersøgelse foretaget i flere europæiske lande udpeger fordele for nyhedsmedierne ved at arbejde målrettet med at skabe diversitet på redaktionen. Strategisk er det tæt forbundet med målet om at skabe tillid og forblive relevant, siger seniorforsker Alexandra Borchardt, der står bag.
Borchardt var i Danmark for at tale på Redaktørernes Dag hos Danske Medier. I den forbindelse forklarede hun inden konferencen i dette interview blandt andet hvorfor diversitet er blevet et nødvendigt element i nyhedsredaktionen – og hvorfor det for nyhedsmedier kan være en svær størrelse at arbejde med.
Hvis man tror at diversitet handler om politisk korrekthed og overfladiske flueben, er det på høje tide at tro om. Selv i – eller faktisk netop i – en tid hvor tilliden til nyhedsmedierne er vaklende og forretningsmodellerne er truede. Diversitet er nemlig nøglen til at tiltrække og fastholde talentfulde medarbejdere, som kan skabe relevant og innovativt indhold.
”Undersøgelsen handlede oprindeligt om journalisters sociale baggrund, men det kom til at handle om, hvem der i det hele taget bliver journalister i dag. Spørgsmålet om talent er blevet helt centralt for journalistikkens overlevelse, for talent sikrer tillid”, fortæller Alexandra Borchardt. Hun er tidligere ledende redaktør på Süddeutsche Zeitung og indtil for nylig seniorforsker ved Reuters Institute for the Study of Journalism ved Oxford Universitet, som står bag undersøgelsen ”Are Journalists Today’s Coal Miners?”.
Hvem vil være journalist i dag?
Undersøgelsen er gennemført på nyhedsredaktioner i Sverige, Tyskland og England samt en journalistuddannelse i Tyskland. Diversitet forstås i undersøgelsen både som køn, etnicitet, social baggrund og om man har sit udgangspunkt i by eller i landdistrikter. Tendenserne går igen på tværs af de tre lande: Nyhedsjournalistik er på mange måder stadig et attraktivt arbejdsfelt med mange ansøgere, men branchens store udfordringer smitter negativt af på rekrutteringen. Usikkerhed i ansættelserne, lukningen af lokale medier, forventninger om en mængde digitale kompetencer og en øget grad af trusler rettet særligt mod kvindelige journalister, er med til at stække nyhedsbranchens popularitet blandt kommende journalister. Det var udgangspunktet for undersøgelsen, forklarer Borchardt:
”Hvem vil egentligt være en del af denne profession i dag? Og er det de folk professionen har brug for? Hvis man ikke kan få fat i talenterne, har journalistikken store problemer. Og diversiteten er lav blandt de talenter, så taber vi kampen om tilliden”.
For diversitet blandt medarbejderne i en nyhedsredaktion skaber, hvis den forvaltes rigtigt, en bredde og en dybde i indholdet, der ræsonnerer autentisk hos flere målgrupper: kvinder, beboere i landdistrikterne, borgere med etnisk minoritetsbaggrund – og unge. Den voksende bevidsthed om køn og race hos især den unge generation, stiller nye krav til hvordan nyhedsredaktioner arbejder med diversitet i indholdsproduktionen.
Fra diversitet til innovativt indhold
Det peger tilbage på diversitet i rekrutteringen til nyhedsredaktionen, fortæller Borchardt, og peger på en central udfordring: at en stærk arbejdspladskultur – ofte ubevidst – understøtter én rigtig måde at være journalist på, og én rigtig måde at gå til nyhedsstof på. Problemet er at denne kultur står i vejen for, at verden ses og formidles fra flere forskellige vinkler. Det er dog ikke gjort med blot at ansætte flere kvinder, etniske minoriteter og andre professioner, uddyber Borchardt og bruger sin egen karriere som eksempel:
”Der er en simpel antagelse om at diversitet blandt medarbejdere automatisk skaber repræsentation af diversitet i indhold. Men så enkelt er det ikke. Der har fx været kvindelige journalister i lang tid, men man tilpasser sig den dominerende kultur og vaner. Jeg var med til at grundlægge Financial Times Germany i 1999 og jeg har selv ledet erhvervsredaktioner i mange år. Jeg er sikker på, at jeg har ledet den som enhver mand ville have gjort. For det er sådan, jeg har lært at arbejde journalistisk”
Vil man bruge diversiteten strategisk – til at skabe plads til forskellige typer medarbejdere og dermed grobund for originalt kvalitetsindhold – kræver det et dybere spadestik. Man skal være parat til en kulturforandring og til at lytte til de medarbejdere, der udfordrer de sædvanlige måder at gå til en historie på. Til at give plads til de erfaringer og perspektiver medarbejdere med forskellige køn, etniske og sociale baggrunde har med sig på arbejde.
Borchardt forklarer at det for nyhedsmedierne er en svær opgave, men der er ingen vej uden om:
”Hvis man virkelig ønsker at den mangfoldige medarbejdersammensætning skal skinne igennem i indholdet, må man ændre sin news room culture. Man må virkelig opfordre til at dele forskellige syn på verden, få medarbejderne til at sige højt hvad de mener, spørge ”hvilke områder dækker vi? Hvad kunne være nogle nye og forskellige perspektiver?”– og så give plads til den forskellighed”
”Kulturen defineres fra toppen”, uddyber Borchardt. ”Man ser på hvad chefredaktøren gør og siger, og finder ud af hvordan man skal opføre sig for at komme opad. Og så sker det, at kvinder og minoriteter suges ind i den eksisterende kultur. De føler ofte at der findes én bestemt måde at begå sig og gøre tingene på. Et særligt sprog, som de kan blive gode til, men alligevel aldrig kan tale helt flydende. Der er et stort pres, og til sidst gider kvinderne og minoriteter ikke mere, de er udmattede og de trækker sig fra deres lederpost eller helt ud af redaktionen”.
Diversitet er en ledelsesopgave
Alexandra Borchardt mener, at der særligt for nyhedsmedierne består udfordring i arbejdet med at skabe større diversitet på redaktionen.
”Jeg tror det skyldes opdelingen mellem det redaktionelle arbejde og forretningen. I det redaktionelle arbejde findes ledere, som er vokset fra journalistikken ind i en ledelsesrolle, men uden at der er fulgt egentlig ledelsesuddannelse med. Det har mere været et spørgsmål om hvem der var den bedste journalist, den bedste nyhedsreporter. I erhvervslivet ser man meget mere professionaliseret ledelse, og det er en integreret del af en avancering at lære hvordan man leder medarbejdere.”
”Sådan gør man ikke indenfor journalistik. Paradoksalt nok oplever journalister sig selv som meget progressive, som kritiske og som samfundets avantgarde. Så en journalist kan sagtens skrive passioneret om forskellige slags diskrimination, men samtidig forsvare at på nyhedsredaktionen er det hver mand for sig selv”.
Selvom intentionerne om at give minoriteterne en større stemme på redaktionerne er til stede, lykkes projektet ikke, hvis ikke ledelsen meget tydeligt placerer ansvaret for forandringen men lader den mest engagerende redaktionelle medarbejder, typisk en person med minoritetsbaggrund, starte arbejdet.
”Det er det, der sker, når man lader det være op til personen med minoritetsstatus. De har ikke superkræfter og som menig medarbejder har de ikke høj status i organisationen. Så arbejdet bryder sammen og man siger til sig selv at ”vi prøvede” ”.
Forskellige produkter til forskellige målgrupper
På den måde drager virksomheden ikke nytte af de fordele, redaktionen ligger inde med, hvis den faktisk har samlet sig en mangfoldig medarbejderskare. Undersøgelsen beskriver hvordan fx journalister med etnisk minoritetsbaggrund i nogle tilfælde kan dække begivenheder inden for integration og migration på utraditionelle måder, hvis de får muligeden for det. De kan stille andre spørgsmål og de har adgang til andre miljøer og kilder qua sprogkundskaber og kulturforståelse. Alexandra Borchardt fortæller en lignende historie, men med køn som fortegn, fra sin tid på Süddeutsche Zeitung, hvor hun som ledende redaktør skulle skaffe avisen flere kvindelige læsere.
”I 2015 var jeg med til at grundlægge Plan W, et magasin til kvinder i erhvervslivet, som udkom med avisen hvert kvartal. Kvaliteten var den samme som avisens, og det var de samme journalister som skrev det, men magasinet havde et andet perspektiv og anden tone of voice. Historierne fokuserede på det, der virkede, hver udgave havde et samlet tema – arkitektur, neurovidenskab, generationer – og så producerede vi indhold med flere kvinder i hovedrollerne”.
Det var ikke nemt at starte op. Selvom Borchardt havde en klar business case og data på projektet, blev det anset som noget ”feministisk ævl”. Plan W viste sig dog at blive en succes. Når indholdet blev lagt på nettet konverterede det fint til abonnementer, lanceringerne fik opmærksomhed og der blev knyttet online fællesskaber til magasinet. I dag findes der også podcast og live-formater som en del af konceptet, og Plan W anses som en del af avisens DNA. Borchardt selv er ikke i tvivl om hvad læren er:
”Jeg tror på at udvikle forskellige produkter til forskellige målgrupper”.
En formel der også virker til at være formlen bag unges medieforbrug, som via sociale medier og et personificeret nyhedsforbrug giver et skræddersyet udsyn på verden. Et udsyn der i høj grad også er præget af diversitet og ifølge Alexandra Borchardt punkterer myten om, at unge mennesker i særlig grad befinder sig i nyhedsbobler.
”Unge mennesker bliver præsenteret for langt mere mangfoldigt og varieret indhold end min generation blev, da jeg voksede op”
En præmis, som traditionelle medier kan få en dobbeltsidet gevinst af, hvis de arbejder professionelt med diversitet. Det handler ikke kun om at tiltrække yngre målgrupper blandt brugerne, men også i vækstlaget af redaktionelle unge medarbejdere.
”Det er endnu en god grund til at nyhedsmedier begynder at arbejde professionelt med diversitet. For de mangler ikke kun diversitet i deres indhold, de vil heller ikke kunne tiltrække disse unge mennesker som medarbejdere. De vil være mere interesserede i at lave indhold til YouTube. Det skal blive cool at være journalist igen”, slutter Alexandra Borchardt.
Marie Valentin Beck er cand.soc. og diversitets- og innovationskonsulent.
Læs om Alexandra Borchardt her.
Læs mere om Reuters Institutes undersøgelse her.
