Analyse
I Medieudviklingen 2023 fra DR Analyse bliver det fremhævet, at væksten i podcastdækningen er stagneret og endda faldende for enkelte målgrupper. DR finder tendensen i egne undersøgelser, men samme tendens kan findes i andre kilder, tilgængelige for markedet, såsom Index Danmark, radiomålingens ”Annual Survey” og Gallups Lokal Index. Den tilsyneladende stagnerede vækst har fået Danske Medier Research til at dykke dybere i tallene og undersøge potentialet for podcastmarkedet i et tiårigt perspektiv. Herunder hvilke barrierer, der udfordrer væksten i podcast.
I analysen tager vi det lange lys på og undersøger potentialet for podcastmarkedet og de barrierer, som vi vurderer, at podcastmediet skal overkomme for at bryde igennem til en endnu større del af befolkningen, end tilfældet er i dag, hvor 36 % af befolkningen (+12år) lytter til podcast ugentligt.
Læs derfor ikke følgende fremskrivning som et facit for podcasts udbredelse i 2034, men som en undersøgelse af mediets potentialet både i forhold til udbredelse blandt befolkningen, og den potentielle værdi af annoncemarkedet for podcasts, hvis podcast opnår et gennembrud i den brede befolkning.
Fremtidens podcastlyttere
Det er allerede nu sådan, at podcast med reklamer fylder en hel del af særligt de unges podcast forbrug. I 2023 foretog Danske Medier i samarbejde med Kantar Media en undersøgelse af danske unge mellem 16-24 års podcast vaner. Her fandt vi, at 65 % af de 16-24-årige lytter til podcast med reklamer i. Et forsat sundt podcast reklamemarked frem mod 2034 er grundlæggende for analysens fremskrivning.
I undersøgelsen af de unges podcastvaner blev der desuden spurgt ind til, hvor stor en andel af de podcast de lyttede til, var henholdsvis danske eller udenlandske. Undersøgelsen viste, at danske podcast har en meget dominerende position med 80 % danske titler ift. til udenlandske titler. Det på trods af danskere, unge som gamle, finder de fleste podcast på udenlandske tech platforme såsom Spotify og Apple Podcast.
I denne analyse forudsætter Danske Medier Research, at danske podcasts store markedsandel bliver fastholdt frem mod 2034.
Prognose for podcastmarkedet
I vores fremskrivning vil den ugentlige dækning for podcastmediet nå op på 61 % i 2034, hvilket svarer til en vækst på 69 % sammenlignet med niveauet i 2023 på 36 %. Med udgangspunkt i denne fremskrivning af den ugentlige dækning har Danske Medier i samarbejde med Bauer Media fået udvalgte mediebureauer til at estimere, hvor stort et annoncemarked man dermed kan forvente om 10 år. Hvis podcast rammer cirka 61 % ugentlig dækning i 2034, vurderes det, at værdien af annoncemarkedet for podcast vil nå en omsætning på 248 mio. kr. i 2034.
I dette scenarie forudsætter vi, at mange af de strukturelle udfordringer som podcasts i dag står overfor, er blevet løst. Det betyder, at podcasts formater er blevet udbredt til andre interessesfærer, så man også kan tale til de brede befolkningsgrupper, og ikke som i dag hvor det primært er unge, urbane og veluddannede, der generelt lytter til podcast ofte. Det har radio været i stand til – og her har musikken traditionelt spillet en central rolle. Hvis podcast skal udbredes, ser vi musikken spille en væsentlig rolle for den bredere udbredelse. Desuden skal podcast besvare den indholdsmæssige efterspørgsel hos bl.a. den unge målgruppe om mere relevant indhold, der f.eks. bliver beskrevet i DRs Medieudvikling 2023.
Fremskrivningen forudsætter således en løsning på til dels efterspørgslen ikke kun blandt unge, men blandt alle aldersgrupper. Her er brugen af musik i podcasts en udfordring, der skal løses på en måde, som er økonomisk holdbar for podcastudbyderne, hvilket den ikke er i dag. Adgang til at få musik i podcast, vil markant øge podcasts tiltrækningskraft i alle aldersgrupper, og vil kunne skabe vækst blandt alle målgrupper, der især er drevet af indhold som retter sig mod de målgrupper med andre interesser end det lidt snævrere taleradiofokus, som er kendetegnet for mange podcastformater i dag.
Frem mod 2034 vurderer vi, at potentialet for procentuel vækst er størst i aldersgruppen 60+, da det er denne gruppe, der traditionelt er storforbrugere af radio/lyd-indhold. Udfordringen her er, at flere i de ældste målgrupper skal tage platforme og devices i brug som de ikke benytter i dag. F.eks. smartspeakers, der muliggør en sømløs afspilning af podcastindhold. I 2022 havde 22% af befolkningen en smartassistent i hjemmet fx en højtaler med stemmestyring (Danmarks statistik).
Barrierer for udviklingen i podcast markedet
Hvis ovenstående barrierer ikke bliver brudt de kommende år, tegner der sig et andet scenarie, hvor man højst sandsynlig vil se en ugentlig dækning på mellem 43 – 53 % i 2034.
Udfordringen for væksten er, at blandt de ældre mangler der tid til at lytte, og det teknologiske uptake er langsommere i disse aldersgrupper. De unge er omvendt hurtige til at tage podcasts til sig, men mangler indhold, der tiltaler dem. Podcasts er i dag kendetegnet ved at være meget tale-radio-tungt, hvor mange formater minder om indhold, der kunne sendes på en taleradiokanal, og hvor der som sagt tales til veluddannede, unge og urbane lyttere.
Det sætter en begrænsning på, hvor bredt podcasts kan nå ud. Ligeledes er podcasts begrænset i sin distribution, da der er færre ”opportunities to listen”. Hvor radio praktisk talt kan anvendes alle steder, er podcasts mere begrænset. Derfor kan podcasts ikke nå samme dæknings- og forbrugstal som fx radio – og dermed lægger dette forhold en loftseffekt ind over for mediets udbredelse.
Afslutningsvis kan det blive en udfordring for den forsatte vækst på annoncemarkedet, at public service-medierne har en så dominerende position på det danske podcast marked, som de har i dag. På baggrund af data fra Podcastindex har Danske Medier Research opgjort, at to tredjedele af det samlede antal podcast downloads i 2023 stammer fra public service-medier.
Tidligere cheføkonom for Spotify Will Page har ligeledes undersøgt, hvorfor andre engelsksprogede markeder halter så langt bag efter USA, der med et annoncemarked på over 12 mia. kr. (ifølge PWC Media Outlook) befinder sig langt i front. Her peger Page i mediet Podnews på, at BBCs dominerende rolle på det britiske marked, som en af årsagerne til, at Storbritannien kommercielt halter langt bagud sammenlignet med USA, hvor public service medierne ikke har samme dominerende position på podcastmarkedet. Læs hele artiklen med Will Page her.
Danske Medier Research anvender i denne analyse primært data fra Gallup Lokalradio Index, da der i denne undersøgelse er stillet stort set samme spørgsmål til podcastlytning fra 2018-2023, hvilket giver den længste ubrudte datalinje.
Kontakt:
Niels Brun Ejlers, analysekonsulent i Danske Medier
nbe@danskemedier.dk
+45 30243488
