Google skriver på deres blog, at de vil udfase understøttelse af tredjeparts-cookies i deres Chrome-browser inden for to år. I takt med lignende tiltag fra de øvrige førende browserudbydere, må det ses som en reel afvikling af den mest udbredte teknologi inden for programmatic, profilering, retargeting og trafikmåling. Det rejser en del spørgsmål og på nuværende tidspunkt er der usikkerhed om konsekvenserne.
Inden tredjeparts-cookies udfases, er det i første omgang mere presserende at være opmærksom på Googles SameSite opdatering, der træder i kraft 4. februar. Herefter skal tredjeparts-cookies være forsynet med en korrekt SameSite label for at være understøttet i Chrome. Mozilla og Microsoft ventes at implementere samme standard. Udgivere bør derfor sikre sig, at alle sider, annoncekald og pixelkald er omlagt til HTTPS samt at annoncekald i OpenRTB er sat til “secure”: 1. Endelig at det en god idé at forhøre sig hos sine tech partnere, om de er klar til SameSite. For yderligere teknisk information se fx: https://web.dev/samesite-cookies-explained/ og https://blog.chromium.org/2019/10/developers-get-ready-for-new.html
Forsvinder programmatic?
Programmatic vil i sagens natur forandre sig med afviklingen af tredjepartscookies, men automatiseret indkøb af digital annoncering målrettet mod segmenter ventes at fortsætte. Det samme gælder for mange af de andre områder, der i dag er baseret på tredjeparts-cookies som fx frequency capping samt audience og reach measurement. Attribution-målinger bliver dog væsentlig sværere så markedet i højere grad bliver overladt til last-click attribution.
Hvad vil erstatte tredjeparts-cookies i ad tech?
Apples IDFA og Android ID vil fortsætte omend uvist hvor længe. Der vil derfor nok ske en øget brug af førsteparts-data samt forskellige former for probabilistisk identifikation og Privacy Sandbox, der er Googles bud på en løsning til annoncører og udgivere til målinger og målrettet annoncering uden brug af cookies eller finger printing. Endelig vil man formentlig se en stigning i traditionel IO, samt brug af affinitet og kontekstuel målretning.
Hvorfor skipper Google tredjeparts cookies?
Google skriver selv, at de ønsker at imødekomme brugernes efterspørgsel efter databeskyttelse, transparens og kontrol over egne data. Men presset fra GDPR, ePrivacy, CCPA og lignende lovstramninger har også haft betydning sammenfaldende med at Apple, Mozilla og Microsoft i stigende grad fokuserer på privacy i deres browsere. Herudover skal man ikke undervurdere muligheden for, at Google kan vende denne udvikling til en økonomisk fordel. De siger på ingen måde, at de vil stoppe målretning af annoncering og dataindsamling m.v. Men man stopper med at understøtte de teknologier, som andre aktører (læs: konkurrenter) i markedet bruger til at levere samme services. Google skriver, at tredjeparts-cookies skal gøres ’overflødige’, hvilket ikke er det samme som, at man vil stoppe med at udbyde målrettet annoncering.
