Interview
Trods hård konkurrence fra både podcasts og musikstreaming har Bauer Medias radiokanaler stadig godt fat i danskerne. Hvad kan flowradio tilbyde i en tid, der dyrker det individuelle valg? Hvordan tjener man penge på et annoncemarked i opbrud? Og hvad med fremtiden? Vi har talt med administrerende direktør Jim Receveur.
Tidligere på sommeren kunne Bauer Media fremvise et regnskab med solidt overskud. Selskabet, der står bag radiokanalerne Radio 100, The Voice, NOVA, Pop FM, myROCK og Radio Soft, præsterede en bundlinje på 43,5 millioner kroner, en stigning på knap fire procent i forhold til sidste år.
Selvom traditionel radio møder stadigt stigende konkurrence fra både musikstreaming, podcasts og lydbøger, er der således grund til optimisme på hovedkontoret i Skovlunde. Bauer Media er i fuld gang med at omstille sig til en ny medievirkelighed og investerer flittigt i at vokse på digitale platforme og finde nye forretningsområder.
Det gælder blandt andet podcastmarkedet, hvor Bauer Media i år har haft tre titler – ”Mørkeland”, ”Danske drabsmænd” og ”Fantino og Bonde” – på Top 20 på Podcastindex, og som har bidraget positivt til bundlinjen. Samtidig har Bauer oplevet en stigning i lytningen i aldersgruppen 25-55 år, som er helt central for kommercielle radiostationer.
Hvordan griber Bauer et hastigt foranderligt lydmarked an? Vi har talt med administrerende direktør Jim Receveur for at få et indblik i, hvad der sker lige nu i Danmarks største kommercielle radioselskab.
Traditionel radio har i årevis været udfordret af både musikstreaming og podcasts. Alligevel har I formået at løfte bundlinjen. Hvad er det, I lykkes med?
”Det er vigtigt at forstå, at i vores branche handler det om tid med folks ører. Og det kan godt være, at den klassiske radiolytning går tilbage, men podcasts og streaming har fået folks samlede ’time spent listening’ til at stige rigtig meget. Vi er gode til at kommunikere til mennesker gennem ørerne, og det gør vi på mange måder – med musik, produktioner, konkurrencer, og nu er podcasts en ny markedsmulighed, vi kan bruge vores kompetencer på. Kommer der en ny podcaster ud, kan vi hjælpe dem med vores redaktionserfaring, vores markedsindsigt, vi kan hjælpe dem med at sælge reklamer, og vi har en markedsplatform, hvor vi kan promovere den. Så podcasts er én måde, vi arbejder på, og vi arbejder også business-to-business. Der er mange kunder, som er lidt gammeldags. Som måske tidligere ville lave en brochure, men som nu vil arbejde med lyd og har brug for nogen med den erfaring. Så jeg synes, vi har været dygtige til at kigge på radiomarkedet, kigge på hvordan vi skal underholde og beholde vores lyttere, og hvordan vi får mest ud af vores kunder. Vi arbejder rigtig meget sammen med mediebureauer og kunder, og vi laver rigtig mange return of investment-undersøgelser og salgsmoduleringer, som giver os en masse indsigt i både vores lyttere og vores kunder. Det gør det nemmere for os at bygge broen og komme op med flere løsninger. Vi er ikke kun et radiohus længere, vi er et audiohus. Med mange forskellige platforme.”
De sidste par års lyttermålinger viser, at I tager markedsandele fra public service-stationerne. Hvad er din egen forklaring på dét?
”Vi arbejder meget fokuseret. Vi laver mange undersøgelser af, hvilken musik vi skal spille, og hvornår vi skal spille den. Vi har måske nogle lidt anderledes programmer på DAB og digitalt, men på FM er vi meget fokuserede. Vi kigger også meget på, hvad vores kunder vil betale for. Vi ved for eksempel, at unge mellem 15 og 25 lytter mindre til traditionel FM-radio, så hvordan kan vi udvikle noget, der fanger den målgruppe. Det skal public service-stationerne i princippet også, men de skal kigge på alle, og de skal også ramme nicherne. Det er dét, de får deres penge for. Så det giver os mulighed for at koncentrere os om kommercielt appellerende musik, og de kan koncentrere sig om noget andet.”
Hvad ser du som jeres største udfordring i forhold til at lave en bæredygtig forretning?
”Vi har stort fokus på musikrettigheder. De betyder meget. I Bauer laver vi radio i ni lande, og Danmark er klart det land, hvor musikrettigheder er dyrest. Det er ikke kun et problem for os, det er også synd for upcoming kunstnere, for det presser os til kun at spille den mest kendte musik. Jeg ville gerne spille mere fra nicherne, men hvis jeg skal betale det samme for at spille den første single fra et helt nyt band, som jeg skal for at spille en Ed Sheeran-sang, så spiller jeg selvfølgelig Ed Sheeran. Han er kendt, og som kommerciel station får jeg mere lytning ud af dét. Så musikrettigheder er en stor udfordring i Danmark. Og så er der selvfølgelig al den gratis musik, man kan finde på platforme som YouTube. De betaler ikke det samme, som vi gør, men kan alligevel sælge reklamer i Danmark. Det er ikke fair. Reglerne er ikke ens for alle.”
Musikstreamingtjenester er også en væsentlig spiller i kampen om folks ører, og flere af dem har radiolignende tilbud indbygget. Hvordan ser du konkurrencen med dem?
”Jeg er ikke så bekymret over, at streamingtjenesterne laver radio, for radio er lokalt. Og når jeg siger lokalt, kan det også være hele Danmark. Vi skal snakke om, hvad der sker i vores eget område, vi skal snakke dansk, vi skal være relatérbare og involverede. Det kan en tjeneste som f.eks. Spotify ikke være. Det er ikke deres forretning, og de har ikke fokus på det. Der er heller ikke penge nok i det, for hvis du kigger på hele radiolytningen, er det måske kun ti procent, som foregår gennem internetbaseret radio. Langt de fleste lytter stadig til radio gennem en FM-radio. Så det er ikke stort nok til at være interessant for dem, og derfor prioriterer de ikke at lave indhold, som er godt nok.”
Især i forhold til de yngre lyttere er sociale medier som YouTube og Instagram en konkurrent i forhold til tidsforbrug. Hvordan når I den målgruppe?
”Det er dét, vi gør igennem vores podcasts. Og vi har involveret os i forskellige andre nicher som for eksempel Audiomob, som leverer in-game lydannoncer. Vi ved, at mange unge spiller spil på deres telefon, og mens de spiller, har de musik i baggrunden, som vi kan sælge reklamer til. Så vi kigger mange steder hen efter nye markeder, og vi har meget fokus på mobiltelefonen, for den er helt afgørende i fremtiden.”
Annoncesalg er selvfølgelig helt centralt for en kommerciel radios forretning. Hvad gør I for at være et attraktivt valg for annoncører med alle de forandringer, der sker på radiomarkedet?
”Det vigtigste er, at vi beviser vores værd. Vi laver rigtig mange case studies med vores kunder, hvor vi kigger på return of investment. Vi vil være sikre på, at kundens return of investment er bedre end hos andre medier. Og er der tilfælde, hvor vi ikke har gjort det godt, så undersøger vi hvorfor. Var det den kreative del? Var det timingen? Hvor ligger årsagen? Så vi arbejder utrolig meget med vores kunder og tager det meget seriøst. Men det er også rigtig sjovt, for der er en anderledes kreativitet på radio. Vi kan sætte forskellige promotions på toppen, vi kan lave en event, vi involverer ikke kun vores lyttere gennem radioreklamer, men kan også involvere dem uden for vores stationer, for eksempel i en butik, på et koncertsted og så videre.”
Hvilke strategiske forskelle er der på at arbejde med traditionel radioreklame og digital annoncering?
”For os er digital annoncering nærmest one-to-one. FM er broadcast, og vi sælger kun nationalt, i hvert fald mere eller mindre, på vores FM. Du kan for eksempel ikke købe en reklame kun for Sjælland på NOVA. Men digitalt kan vi komme ned på kommuneniveau. Jeg kan for eksempel sælge dig en reklame specifikt for Holstebro. Så vi kan være meget mere detaljerede digitalt og kan begynde at lave en radiostation, som er mere fokuseret på et bestemt område. Så digitalt er mere lokalt.”
Du har været en del af radioverdenen i efterhånden fire årtier. Hvordan har du oplevet mediets udvikling igennem den tid?
”Det har været enormt spændende, og der er sket rigtig meget. Da jeg startede med radio sidst i 1980’erne, var der rigtig mange lokalradioer i Danmark. Hver lille by havde sin egen station. Der var en enorm begejstring, alle ville gerne lave radio, og der var en enorm pulje af talent og passion. Derefter begyndte det at blive mere professionelt, og der var ikke penge nok i alle de her små lokalstationer, fordi lyttertallene var for små. Så det hele blev professionaliseret, og bagsiden af dét var, at jeg savnede den her kæmpestore pulje af talent og passion, der voksede ud af lokalradioerne. Men den entreprenørånd er i de senere år vendt tilbage gennem podcasts. Nu er der 3000 forskellige podcastere, og det er her, man nu finder det nye talent for fortælling, historie og kreativitet. På den måde er det lidt som om, en cirkel er sluttet i min verden.”
Hvordan ser fremtiden ud? Hvad er jeres største udfordringer?
”Vores største udfordring bliver at beholde vores lyttere på FM og lave den her transformation over til digital. Men også at fortælle, at radio er et safe environment i den digitale verden. At vi er et bedre valg end de internationale virksomheder, og at vi passer på vores kunders brand. Det håber vi, at de vil tænke på, når de skal placere deres reklamer og sætte mere pris på den sikkerhed, vi giver dem.”
Om Fra medlem til medlem
I denne interviewserie går vi bag kulisserne hos Danske Mediers medlemmer, som deler deres visioner og erfaringer om arbejdet i en mediebranche under hastig forandring.
