Interview
Bonnier Publications har succes med at udvikle sine magasiner i et marked, hvor digitaliseringen betyder store omvæltninger. I vores interviewserie ’Fra medlem til medlem’ har vi talt med driftsdirektør Elisabeth Halmø om strategien bag – og om, hvordan magasiner fastholder deres publicistiske rolle som redigerede og ansvarlige medier i en ny medievirkelighed.
Magasinmarkedet befinder sig midt i en omfattende digital omstilling. Faldende printoplag, ændrede læsevaner og global platformskonkurrence udfordrer de publicistiske mediers klassiske forretningsmodeller. Samtidig er behovet for redigeret, troværdigt og journalistisk indhold større end nogensinde.
Magasiner har traditionelt været forbundet med fordybelse, faglighed og stærke redaktionelle miljøer. I dag handler udviklingen ikke kun om format og distribution, men om at fastholde og videreudvikle den publicistiske rolle på tværs af platforme – fra print til mobil og lyd.
Hos Bonnier Publications arbejder man målrettet med at tilpasse porteføljen til en digital medievirkelighed, hvor relationen til læserne styrkes, og redaktionelle prioriteringer fortsat er bærende.
I vores interviewserie ’Fra medlem til medlem’ har vi talt med driftsdirektør Elisabeth Halmø om strategi, digital transformation og magasinernes rolle i en ny medievirkelighed.
Hvilke muligheder giver det jer at være et nordisk mediehus, som kan operere på tværs af landene?
”I Bonnier Publications har vi altid arbejdet ”cross-border”, som vi kalder det. Vi har aktiviteter i både Danmark, Sverige, Norge og Finland, men også i Holland og Belgien. Og samtidig udgiver vi vores titler på licens flere andre steder i Europa. Så vi har altid haft et internationalt mindset. Men det er klart, at ved at blive en del af Bonnier News og med den integration, vi har været igennem, så ligger der nogle store muligheder, ikke mindst i forhold til teknologi og udvikling og for at styrke den redaktionelle udvikling på tværs af markeder.”
Er der noget, de nordiske markeder kan lære af hinanden?
”Nu er jeg jo norsk, så jeg er ikke helt objektiv, men jeg synes, at Norge er kommet langt med digital brugerbetaling. Her kan vi i Danmark nå længere – også når det gælder digitale abonnementsmodeller for magasiner. Det er en af mine vigtigste opgaver i Publications: At vi som magasinhus også tager skridtet ind i en verden, hvor vi kan leve af digital brugerbetaling. Samtidig ser jeg generel stor værdi i et tættere nordisk samarbejde på tværs af mediehuse. Vi bør dele erfaringer og best practice – især på områder som kunstig intelligens, hvor udviklingen går stærkt. Jeg vil også fremhæve DPCMO’s arbejde, hvor jeg sidder i bestyrelsen. Også på rettighedsområdet har vi brug for et styrket nordisk samarbejde. Vi har større behov end nogensinde for at stå samlet over for techplatformenes dominans.”
Især når det gælder livsstilsmagasiner har den fysiske dimension traditionelt været vigtig. Hvordan omsætter man det til en digital verden med små mobilskærme?
”Det fysiske magasin står stadig stærkt. Det er vigtigt at understrege. Vi har et klart mål om stadig at kunne tilbyde premium journalistiske produkter på print så længe som overhovedet muligt, men samtidig skal vi også ramme vores brugere med redaktionelt indhold og perspektiv på de digitale kanaler, hvor de er. Det stiller krav til nye og engagerende formater, og det er en helt anden måde at arbejde på redaktionelt, end hvad man gjorde på klassiske printmagasiner for år tilbage. Det er noget af det, vi forholder os til, når vi ser konkret på porteføljestrategien, og derfor arbejder vi ’digital first’ på stadig flere af vores titler.”
"En af mine vigtigste opgaver i Publications er, at vi som magasinhus tager skridtet ind i en verden, hvor vi kan leve af digital brugerbetaling."
Hvordan ser du annoncørudviklingen for jeres magasiner i et strategisk perspektiv?
”Ligesom alle andre på mediemarkedet ser vi selvsagt udfordringer med annoncekroner, der forsvinder ud af de danske publicistiske medier og ender hos de store techplatforme. Fortsætter branchen med den udvikling, forventer vi, at det kun vil være cirka 20 procent af annoncekronerne, som ender hos danske medier i 2028. Den udvikling er vi jo på ingen måde fritaget fra i Bonnier Publications. Men når det er sagt, kan jeg se fra et annonceperspektiv, at vi lander et bedre sted i 2025 end i 2024, når det gælder digital annonceomsætning. Det siger noget om, at vi lykkes med at binde annoncørernes budskaber sammen med vores stærke lokale mediebrands og de målgrupper, vi når – med respekt for vores redaktionelle rammer.”
Hvilke strategiske greb har I gjort brug af for at nå det resultat?
”Bannersalget er stadig vigtigt for os og kommer nok også til at være det i fremtiden. Men vi oplever også interesse for mere målrettede annonceformater, hvor annoncører kan indgå i tydeligt markerede kommercielle samarbejder omkring vores stærke mediebrands – naturligvis altid på en måde, der værner om den redaktionelle uafhængighed og læsernes tillid. Det gælder på tværs af vores printmagasiner, websites, SoMe-kanaler og nyhedsbreve. De mange kontaktflader giver os en fordel og en afgørende mulighed for at differentiere os. Samtidig er annoncemarkedet så konkurrencepræget, at det er centralt i vores strategi at udvikle læserindtægterne parallelt. Vi skal selvfølgelig maksimere mulighederne på annoncemarkedet og tilbyde eksklusive målgrupper og kontekstuel annoncering, men samtidig fortsætte med at udvikle den digitale brugerbetaling. Vi har faktisk nu de første titler, hvor halvdelen af vores abonnenter udelukkende betaler for adgang til digitalt journalistisk indhold.”
Når det gælder folks tidsforbrug, tegner techplatformene sig for en stadig større del. Hvilke tanker gør I jer som mediehus omkring, hvordan man vender den udvikling?
”Man konkurrerer helt sikkert om folks tid. Hertil kommer udrulningen af AI Overviews, som er en udfordring i forhold til at få læserne til overhovedet at se og bruge vores redigerede og journalistisk bearbejdede indhold. Den udfordring er vi som publicister ikke alene om. Så fra et trafikperspektiv handler det om at styrke den direkte relation med læserne og udnytte de kanaler, vi selv har kontrol over. Som for eksempel nyhedsbreve, som jeg tror kommer til at blive stadig vigtigere fremover.”
"Personligt tror jeg meget på pakketering og bundling, og jeg ser en fremtid, hvor magasinerne kan berige og komplementere en nyhedsmedieportefølje."
Et andet hovedbrud for alle medier er, hvordan man rammer de yngre målgrupper. Hvad er jeres tanker om den udfordring?
”Det gælder generelt for vores journalistiske produkter, at vi rammer flere yngre målgrupper digitalt end på print. Det er jo positivt med tanke på fremtiden og i forhold til at få brugere med, som måske ikke i lige så høj grad køber fysiske magasiner. Så for os handler det om fortsat at være til stede på de kanaler, som de yngre brugere benytter og med redaktionelt indhold, som appellerer til den målgruppe.”
Har den yngre målgruppe nogle andre forventninger i forhold til magasinoplevelsen end den ældre?
”Vores journalistiske formater skal levere på nogle konkrete brugerbehov. Vi arbejder meget systematisk med det fra et indholdsperspektiv, for brugerbehov kan være meget forskellige – det kan være at informere mig, oplyse mig, forbinde mig, underholde mig – det veksler fra brand til brand. Eksempelvis har en god del af magasinerne i vores portefølje et digitalt liv, som handler om mere end bare inspiration. Og vi kan se, at når vi lykkes med at levere med journalistik på de her konkrete brugerbehov, har det en effekt i et digitalt abonnementsperspektiv på tværs af aldersgrupper.”
Hvad ser du som jeres største udfordringer i den kommende tid?
”Udfordringerne med techgiganterne, både når det gælder annoncemarkedet og selve trafikken til vores publicistiske medier. Men jeg tror også, at der findes muligheder, som i høj grad handler om samarbejde. Både koncerninternt, men også gerne på tværs af mediehuse. Vi ser en stor nordisk konsolidering for tiden, og selv har vi også trafiksamarbejder for eksempel med nyhedsmedier både i Danmark og Norge. Personligt tror jeg meget på pakketering og bundling, og jeg ser en fremtid, hvor magasinerne kan berige og komplementere en nyhedsmedieportefølje. Man kan for eksempel se på The New York Times, som med stor succes har bundlet både nyheder, spil, mad, lyd og sport ind i en abonnementstjeneste. Og hvordan det bidrager til at drive signifikant brugerengagement og abonnementsvækst. Det tror jeg helt klart er en vej frem, også for os.”
Om ‘Fra medlem til medlem’
I denne interviewserie går vi bag kulisserne hos Danske Mediers medlemmer, som deler deres visioner og erfaringer om arbejdet i en mediebranche under hastig forandring.
