Dagbladet Information: ”Vi skal skabe en større sø at fiske i”

Dagbladet Information har skåret ned på sine ugentlige udgivelsesdage. Mediehuset i Store Kongensgade har valgt kun at udkomme fem dage om ugen og i stedet lanceret en ny, udvidet fredagsudgave til hele weekenden med et kulturtillæg, et bogtillæg og magasintillægget Moderne Tider.

Den nye weekendavis, som har fået navnet Information Weekend, har fået et godt afsæt. Der er kommet 4.000 nye abonnenter i databasen efter lanceringen, som bl.a. omfatter en outdoor-kampagne i hovedstadsområdet, hvor en stor del af de nye læsere kommer fra.

Men hvad ligger til grund for beslutningen om at skære på antallet af udgivelsesdage? Hvad er det kommercielle perspektiv i en weekendudgave? Og hvor ser Information sig selv på et dagbladsmarked, hvor der er kamp om både læsetid og annoncekroner? Vi har talt med kommerciel direktør Simon Fancony.

Hvad var tænkningen bag jeres nye weekendkoncept? 
”Der er både noget ideologisk og noget praktisk i det. Det ideologiske er, at vi længe har ønsket at lave en slags definitiv weekendavis. En avis, du bør læse ugentligt, hvor vi samler det, vi synes er det vigtigste ude i verden, som kan udfordre dig og give dig perspektiv på tingene. Samtidig kommer vi også fra en stærk dagbladstradition, og rent historisk har der ikke været en oplagt mulighed for at gøre det før. Men der er også det praktiske aspekt, at vi har set nogle ret store prisstigninger på både papir og distribution. Når vi kiggede ind i fremtiden, skulle vi gøre noget for at minimere vores sårbarhed overfor de her meget store prisudsving, som kan ligge på alt fra 20 til 50 procent fra år til år. Med denne løsning kan vi sløjfe en udgivelse og samtidig lave den avis, vi længe har villet.”

Er der andre årsager til, at I har truffet beslutningen netop nu?
”Vi sidder jo løbende og kigger på fremtidsscenarier, og det stod klart, at hvis prisstigningerne fortsatte, var vi nødt til at gøre noget. Vi kunne vælge at udkomme med færre sider, springe onsdag over eller sådan noget. Men vi gik ud og spurgte vores kunder, og vi fik virkelig mange besvarelser. Her var der en klar stemning af, at det her fredagsprodukt var en god idé. Det bekræftede den tese, vi havde.”

Hvad kan sådan en særlig weekendudgave rent kommercielt?
”For mig at se kan den tre ting. For det første er det som marketingmand let at kommunikere én avis, der dækker alt. For det andet kan du prissætte den relativt fornuftigt, fordi du betaler distribution en gang mindre i forhold til, hvis du både kommer fredag og lørdag. Og for det tredje er en weekendavis et produkt, folk kender, og det er jo lidt et nik til vores kolleger i Pilestræde, men også til resten af verden, Die Welt og Die Zeit i Tyskland, The Economist og flere andre. Desuden har vores kolleger og konkurrenter i mange år hele tiden forsøgt at slå på det digitale. Nye apps, hurtigere, lettere, alt det dér. Og vi tænkte, at der må være plads i markedet til noget andet. Og det er jo ikke fordi, vi tror, at papiravisen får en kæmpe revival af det her. Men vi ser det ikke som om, at vi inden for de næste mange år ikke udkommer på papir.”

Set fra et kommercielt perspektiv, kan sådan en avis noget andet end hverdagsudgaverne? Altså i forhold til, hvem den rammer og hvilken type forbrug, den lægger op til?
”Ja, absolut. Det er jo hele grundpræmissen. At en weekendavis skal kunne læses fredag efter arbejde, lørdag morgen, søndag aften… det er en helt anden brugssituation, hvor vi har en kontrakt med læseren om, hvad man går ind til. At det ikke er et nyhedsprodukt som sådan, men et refleksionsprodukt. Mere vidende end hurtigt. Og det tror jeg, at der er en vis efterspørgsel efter.”

Gælder det også i forhold til annoncører?
”I forhold til annoncører som sådan, er det jo aldrig en god idé at udkomme mindre, hvis man skal leve af sine annoncører. Men vi kan se, at vi har lettere ved at tage højere priser for vores produkt, også fordi det kommer ud til mange flere. Det er svært at sige allerede nu, om vi for eksempel vil kunne få nogle af de store bureaukunder, som ellers ligger hos de store dagblade, men vi tænker, det er et produkt, som rammer bredere end vi hidtil har gjort. Et offensivt produkt, hvor flere nu får muligheden for at læse Information. Mennesker, som ikke har tid til at læse vores avis hver dag, har fået en indgang til os.”

Hvis man folder perspektivet ud, hvilke kommercielle tendenser ser du på avismarkedet i øjeblikket?
”På abonnementssiden er der en kæphest, jeg har haft længe. Der har i en årrække været en udvikling i retning af at konvertere den eksisterende efterspørgsel til betalende kunder ved at indføre paywalls og den slags. Jeg synes, vi som branche har forsømt ikke bare at fange, men også at skabe efterspørgsel på vores produkt. Sådan ren klassisk afsætningsøkonomi, hvor vi sørger for at gøre kagen større og ikke kun kæmpe om hinandens del af den. Det ser jeg vores weekendavis som en del af. Og vi har også kørt mange ret store kampagner det sidste halvandet års tid som forsøg på at skabe noget efterspørgsel. Ikke kun fange den eksisterende efterspørgsel ved at sidde og suboptimere på vores sites og vores funnels. Det skal man selvfølgelig også, men du når bare ikke nogen nye læsere på den måde. Nu har vi fisket i den samme sø meget længe. Nu skal vi skabe en større sø at fiske i.”

Hvordan gør man så det?
”Det er faktisk ret lavpraktisk. Du bliver nødt til at finde ud af, hvad dit produkt kan. Eller hvad du gerne vil sige, at det kan. Og så må du fortælle, at det faktisk eksisterer derude. Og det gør man jo ved at prøve at gå udenom de etablerede, digitale marketingkanaler, hvor der er utrolig meget konverteringsfokus. Dét vi kalder performance marketing, hvor man sidder og måler på hver eneste lille metrik og optimerer, som om vi var videnskabsmænd, der skulle sende en raket til Mars. Vi har valgt en anden approach, hvor vi går outdoor i helt stor stil. Vi er i metroen, på busser, allevegne. Hvis du bor i København, skal du simpelthen se Information en gang om ugen det næste antal uger. For at skabe noget bevidsthed om, at vi eksisterer, at vi tror på produktet og at det kan gøre noget for dit liv. Vi har brugt lang tid på at opdyrke et netværk af udbydere af analog reklame rundt omkring i hovedstaden og skabt et godt samarbejde, så vi kan få nogle gode placeringer til nogle rimelige penge. For vi har jo langtfra det marketingbudget, de større aviser har. Men vi synes, vi får meget ud af vores penge.”

Når det gælder folks tidsforbrug, tegner techgiganterne sig for en stadig større del. Hvad gør I jer som publicistisk medie af tanker om, hvordan man vender den udvikling?
”Vi prøver at lancere et produkt, der bygger på det modsatte af dem. Vi prøver at fortælle folk, at det også er en mulighed at bruge sin weekend på andet end at doomscrolle, men faktisk sidde og læse langt. Og at det kan noget helt andet end de hurtige sociale medier. Det tror jeg er vores skud i bøssen. Vi kan lave et produkt, som er mere tidssvarende end en avis seks eller syv dage om ugen, som lægger beslag på meget af folks tid. Det her er mere for… jeg vil ikke kalde det ”light users”, men det har bredere appel, fordi det er mindre forpligtende at få én avis end syv. Og kan vi få folk til at tilbringe noget tid i weekenden med at læse kvalitetsjournalistik, refleksioner og kulturkritik, så er vi superglade for det.”

Et andet aspekt af konkurrencen med techgiganterne er, at de også tager en større og større bid af annoncemarkedet. Hvad kan man set fra de publicistiske medier gøre ved det?
”Vores tilgang skal jo være anderledes end hos nogle af de største dagblade, som godt kan konkurrere med techvirksomhederne, når det gælder reach. Det kan vi ikke, og det kommer vi heller aldrig til. Men vi kan give nogle helt andre muligheder for at ramme et relativt bestemt segment. Med vores nye weekendavis har vi flere mennesker end for få uger siden, og vi har dem i længere tid. Men vi skal finde nogle andre salgsargumenter at tilbyde annoncørerne, og det må vi så finde ud af. Men vi gør det ikke ved at klaske vores hjemmeside til med programmatiske annoncer og alt muligt hejs. Vi er et abonnementsprodukt, hvor folk betaler for noget. Og så kan det godt være, at der er annoncer en gang imellem i papiravisen, men vi kommer ikke til at basere vores forretning på det.”

Et af de store hovedbrud for alle medier er, hvordan man rammer den yngre målgruppe. Hvad er jeres bud på, hvordan man løser den opgave?
”Man har altid snakket om den målgruppe. Vi har set gentagne forsøg på at tiltale den, og de fleste projekter er kuldsejlet. Jeg tror, man skal være varsom med at tro, at ungdommen nu til dags er markant anderledes mediebrugere om fem-ti år, end de er i dag. De ER anderledes, og vi skal have noget andet til dem, men vi skal ikke tippe hele vores forretning hen mod det. For mig at se skal man snarere tiltale den her målgruppe på platform end på indhold. Vi synes selv, vi er godt positioneret på de dagsordener, som de går op i, som f.eks. klima og ulighed. Men vi skal selvfølgelig have et moderne produkt, der afspejler medievanerne, og det arbejder vi løbende med. Vores app er blevet udbygget af flere omgange, vi har udgivet en podcast, vi har en times oplæste artikler om dagen, så vi synes, at vi sørger for ikke at blive efterladt på perronen. Vi bliver nok aldrig firstmovers, men det er også ok.”

Hvad ser du som jeres største udfordringer i den kommende tid?
”Annoncemarkedet peger ikke nødvendigvis vores vej, men det har vi sådan set taget bestik af rent budgetmæssigt, selvom det er trælse penge at tabe. Noget andet er, at aviser er rigtig dyre i Danmark i forhold til andre lande, og jeg kan godt være bekymret for, at vi som marked bliver ved med at skrue på prisen. Især når mange danskere synes, det er dyrt at købe hakket oksekød, kaffe, chokolade og den slags. For mange mennesker er en avis ikke et must-have-produkt. Rigtig mange lever fint uden et avisabonnement. Kommer der mere inflation eller mørkere økonomiske udsigter, kan jeg godt blive bekymret for, at branchen som helhed bliver ramt, fordi vi allerede har skruet prisen så meget op for at kompensere for manglende annoncesalg. Et syvdagesabonnement på et dagblad koster op mod 8.000 kroner, og det er mange penge. Så kan det blive svært at skabe ny efterspørgsel. Men rent internt, så er vores store udfordring på kort sigt at lande den her lancering ordentligt. At de nye kunder skal have en god oplevelse, og at vi kan gøre de ting, vi har givet os selv hånd på, at vi kan omkring det her. Det er det, vi arbejder på.”