Interview
Med bred forankring i regionen og en stærk position på markedet for nichemedier har Det Nordjyske Mediehus skabt et sundt fundament for fremtiden. Hvad er de næste skridt for et af landets største regionale mediehuse? Vi har talt med husets nye ansvarshavende chefredaktør Stefan Buur Hansen.
I januar satte Stefan Buur Hansen sig i stolen som ny ansvarshavende chefredaktør for Det Nordjyske Mediehus. Han har sat en klar kurs for, hvad der skal fokuseres på i den kommende tid, så huset kan fortsætte sin positive udvikling med stabil drift og overskud på bundlinjen.
Der skal produceres indhold, der kan sælge abonnementer og fastholde abonnenter, og Nordjyske skal have en endnu tydeligere lokal tilstedeværelse i den nordjyske region, hvor der traditionelt er en stærk, lokal identitet. Her driver Det Nordjyske Mediehus blandet andet dagbladet Nordjyske, lokalradioen ANR og en række lokalaviser.
Hvordan skal de forskellige aktiviteter spille sammen? Hvilke strategiske initiativer skal indfri ambitionerne? Og hvad er udfordringerne netop nu i en mediebranche under hastig forandring? Det og meget andet har vi spurgt Stefan Buur Hansen om i vores interviewserie ‘Fra medlem til medlem’.
Du har tidligere været ansvarlig for jeres kommercielle medier. Hvordan tager du det med over i din nye, mere overordnede rolle i huset?
”Rent lavpraktisk har vi samlet alle vores titler på én samlet redaktion. Vi har her i huset selv brugt udtrykkene kommercielle medier og redaktionelle medier, men alle vores medier er jo begge dele. Vi har ikke nogen medier, som ikke er redaktionelt drevet, og Nordjyske har altid levet af abonnenter og annoncer. Så sondringen har altid været en smule kunstig. Når vi samler det, er det for at skabe en større forståelse for, at vores journalistik også er nødt til at være værdiskabende – både bogstaveligt talt og i overført betydning. Men som jeg sagde til journalisterne på den første dag, så betyder det ikke, at de skal skrive anderledes. Den frie og uafhængige journalistik piller vi ikke ved.”
Du har sagt, at I skal blive bedre til at sælge jeres journalistik. Hvad ligger der mere konkret i det?
”Det handler om indholdsaktivering, som jeg i det hele taget synes, at danske medier kan blive bedre til. Vi har måske tænkt, at hvis bare indholdet er godt nok, så skal folk nok komme løbende, men sådan er det jo ikke i praksis. Det er ikke noget, der skal ses som et redaktionelt ansvar, men snarere som et kommercielt ansvar. Vi skal gøre vores indhold mere spændende i forhold til for eksempel websites, apps, alt der kan styrke kunderejsen. Selve indholdet skal ikke gøres mere kommercielt, men vi skal se på, hvordan vi som hus kan arbejde på at aktivere og sælge vores indhold.”
Hvad ser du som jeres største udfordring?
”Det samme, som det har været for hele mediebranchen i lang tid, nemlig at skabe en kollektiv forståelse for, at journalistisk indhold er penge værd. Vi dummede os jo kollektivt for mange år siden, da internettet kom, og vi begyndte at give vores indhold gratis væk i ren benovelse over, at folk ville kigge på det på internettet. Da vænnede vi folk til, at det ikke behøver at koste penge. Det er virkelig svært at omvende folk fra. Især i en tid, hvor der er kommet flere og flere tilbud, og hvor kampen om folks opmærksomhed er hårdere end nogensinde. Hvis ikke vi kollektivt får skabt den forståelse, bliver det svært, for selv hvis vi skulle få alle techgiganter sparket ud, er markedet ikke stort nok til, at vi alle sammen kan leve af annoncer. Der er nødt til også at være en vis form for brugerbetaling indover det.”
Hvordan griber man den opgave an?
”Det gør man blandt andet ved at lave godt og relevant indhold. Hvis vi skal starte med at kigge indad, skal vi som medier stoppe med at lave ligegyldigt indhold, der bare skal trække klik, og som influencere måske kan gøre sjovere. Vi skal satse på det indhold, vi er gode til. I stil med nichetanken skal vi se på, hvad vi på de enkelte medier er sat i verden for. Dér synes jeg, at vi ser nogle spændende strømninger med flere medier, der bekender sig til en bestemt retning og står for noget bestemt. Og så skal vi blive meget bedre til samarbejde, og her synes jeg også, der i branchen er kommet en meget større åbenhed mediehusene imellem. Så vi skal se hinanden mere som konkollegaer end konkurrenter, mens vi samtidig skal være endnu skarpere på, hvad vi hver især står på.”
"Det er brugernes vilje til at betale for vores indhold, som vi skal leve af."
Hvordan ser du samspillet mellem annoncer og abonnenter i forhold til at stå stærkere økonomisk?
”Traditionelt har medierne været gode til at sælge annoncer. Jeg plejer at sige, at for 30 år siden ejede vi internettet. Hvis du ville massekommunikere, foregik det gennem os som medier. Dengang sad man jo i annonceafdelingen og blot tog imod bestillinger. Det er vendt, annoncemarkedet er faldende, og techplatformene sidder på det. Vi bliver nødt til at have mere fokus på abonnementsmarkedet end før, for det er brugernes vilje til at betale for vores indhold, som vi skal leve af. Vi skal naturligvis gøre alt, hvad vi kan for at holde hånden under annoncemarkedet, og der er bestemt nogle greb, der kan skrues på. Her har kommunalvalget folketingsvalget været et spændende eksperiment, for da EU-regulering fik techplatformene til at lukke ned for politisk reklame, var der faktisk ret mange annoncører, der stadigvæk viste interesse for de traditionelle mediers platforme. Det er selvfølgelig spekulation, men jeg tror ikke, man kan udelukke, at der vil komme lovindgreb i forhold til de her techplatforme, som i min verden ikke opfører sig lige pænt. Det kan vi ikke sidde og vente på, men vi skal heller ikke udelukke annoncemarkedet. Væksten tror jeg dog primært, vi finder hos abonnenterne. Det håber jeg da også, for det er jo i virkeligheden en slags dobbelt verificering af, at det vi laver er så interessant, at det er værd at betale penge for.”
Du har sat spørgsmålstegn ved Nordjyskes opgør med det, der er blevet kaldt ”postnummerjournalistik”. Hvad ligger der i det?
”Når man bruger udtrykket postnummerjournalistik, så får det en klang af, at det ikke er noget positivt. Jeg tror på, at det er en del af vores eksistensberettigelse, at vi også er lokale, og at vi skriver om dét, der optager nordjyderne i deres hverdag. Selvfølgelig er historien vigtigere end lokaliteten, og vi har ikke planer om at oprette nye lokalkontorer, som blot skal skrive om dét, der nu en gang sker dér. Vi fravælger ikke historier fra et bestemt område, fordi vi lige har haft ekstra meget derfra, for i stedet at skrive om noget mindre vigtigt fra et andet område. Men vi vil øve os på, at når der sker noget ét sted, så perspektiverer vi det og ser, om det også kunne være aktuelt et andet sted.”
Hvordan skinner det igennem i praksis, at I arbejder i den del af landet, som geografisk er længst fra hovedstaden?
”Det gør det både på godt og ondt. Der er jo lidt langt fra Pilestræde til Brønderslev, så der er nogle ting, vi får lov at have lidt for os selv heroppe. Men det er også en stor forpligtelse, for det betyder, at det også er en del af vores opgave at være talerør for Nordjylland. For eksempel sikre, at virksomhederne har lige så gode rammevilkår som andre, og vi har blandt andet afdækket, at kulturstøtten er meget skæv i forhold til, hvad man får i København kontra Nordjylland. Vi tager meget gerne sådan nogle sager, hvor vi kan være med til at sætte Nordjylland på landkortet. Og det er noget, vi taler rigtig meget om. Vi skal blive endnu dygtigere til at sige og vise, at vi rent faktisk arbejder for Nordjylland.”
"Der er jo lidt langt fra Pilestræde til Brønderslev, så der er nogle ting, vi får lov at have lidt for os selv heroppe."
Hvilke tanker gør I jer omkring, hvordan I appellerer til yngre generationer?
”For det første skal vi passe på med ikke at gøre noget på bekostning af den kundegruppe, vi har i forvejen. Jeg har brugt meget energi på at understrege, at vi ikke har nogen forkerte kunder. Alle vores kunder er værdsatte. Vi ved godt, at vi ligesom mange andre medier har en udfordring med at få yngre brugere ind. Men jeg tror ikke, at løsningen nødvendigvis er at lave et eller andet særligt ungdomsfikseret i den tro, at det så skulle få unge mennesker til at adoptere de ældre brugeres medievaner. Men vi har flere andre medier i vores portefølje, for eksempel lokalradioen ANR, som er et meget stort brand i Nordjylland og har en stor andel af lyttere under 30 år. Vi har et lille opstarts-eventmedie, KALAS, hvor vi prøver at ramme en yngre målgruppe, og så har vi Seriesport, der er koncentreret om fodbold og håndbold på amatørniveau blandt mænd og kvinder i Nordjylland, hvor langt den største del af brugerne er under 35. Så dér har vi fat i yngre mennesker, og det skal vi blive dygtigere til at udnytte.”
Hvordan kan I gøre dét?
”Vi kan lære noget om, hvordan vores andre medier skal pakkes ind for at ramme dér. Og de er en måde, hvor vi kan skabe en relation til de brugere, eksempelvis når det gælder noget så banalt som at få dem til at oprette en brugerprofil hos os, så vi kan blive klogere på dem og måske være noget for dem i de forskellige livsfaser, de går igennem. Der er jo forskel på behovet hos en 17-årig studerende, en 31-årig, der lige har fået sit andet barn, og en 67-årig, der måske har lidt mere tid og overskud. Vi skal kunne være noget forskelligt for dem i de forskellige livsfaser.”
I har tidligere meldt ud, at printavisen skulle nedlægges i 2027, men de planer er siden blevet ændret. Hvordan ser du generelt print og digitalt i forhold til hinanden?
”Jeg ser dem ikke som modsætninger. Jeg tror, vi skal øve os i at anskue det sådan, at vi har forskellige målgrupper og kundegrupper, der gerne vil have produktet på forskellig vis. Der findes folk, der aldrig kunne drømme om at læse en artikel, men kun interesserer sig for lyd. Og på samme måde er der også nogle, vi ved, vi ikke kan konvertere fra print, mens andre aldrig kunne drømme om at åbne en printavis. Så for mig handler det om at kunne tilbyde vores produkt på forskellige måder. Derfor er jeg også glad for, at vi har forlænget levetiden på vores printavis. Der sker rigtig meget, både når det gælder distribution og papirpriser, så det holder vi naturligvis løbende øje med. I sidste ende vil det være en markedsbeslutning, hvor længe det er rentabelt at udgive nyheder på papir.”
Om ‘Fra medlem til medlem’
I denne interviewserie går vi bag kulisserne hos Danske Mediers medlemmer, som deler deres visioner og erfaringer om arbejdet i en mediebranche under hastig forandring.
