Interview
Rakkerpak Productions er en markant spiller på det støt voksende danske podcastmarked. Men hvordan skaber man en forretning på et marked, der stadig er præget af gratis indhold? Hvordan har podcasts fået os til at lytte til lange formater i en tid med short attention span? Og hvor er Rakkerpak selv på vej hen? Direktør og medstifter Dorte Palle giver sit perspektiv på podcastmarkedet lige nu.
De har lavet en podcast på 118 episoder om det periodiske system. De var den første danske podcastvirksomhed, der tegnede overenskomst med sine medarbejdere. Og de har udsendt ’Podcastbogen’, hvor de generøst deler ud af deres erfaringer til alle, der gerne selv vil prøve kræfter med digitale fortællinger.
Lige siden Dorte Palle og Tor Arnbjørn stiftede Rakkerpak Productions i 2019, har de to rutinerede lydfolk gjort tingene på deres egen måde og samtidig bygget en sund forretning op. De har begge fået deres medieopdragelse i DR, og hos Rakkerpak spiller en udpræget public service-skoling sammen med den kommercielle verdens vilkår. Det afspejler sig i kundekredsen, der spænder fra platforme som DR, RadioIIII og Podimo til organisationer som DJØF, Lederne og Videnskabernes Selskab. Men i høj grad også i en slags patchworkøkonomi, hvor forretningsmodellen skifter fra projekt til projekt og kan bygge på både fondsmidler, annoncører, sponsorer og egne udlæg.
Så hvor peger pilen hen for Rakkerpak, og hvordan ser podcastmarkedet ud indefra lige nu? Vi inviterede os selv på kaffe hos Dorte Palle i Rakkerpaks lokaler i hjertet af København.
Som podcastlytter kan man finde rigtig meget indhold, også af høj kvalitet, uden at skulle betale. Hvordan laver man en forretning på sådan et marked?
”Jeg vil nu godt anfægte det med kvaliteten. Ikke for at slå alt muligt i hovedet, men der var en medieforsker, der på et tidspunkt sagde, at podcastmarkedet lige nu er på dét, han kaldte ’we need more crap’-stadiet. Hvor alle bare vil have en podcast, og så bliver der lavet en hel masse. Men jeg tror, bevægelsen snart går i retning af mere kvalitet. Og det er egentlig ikke så meget det indholdsmæssige, jeg tænker på, men mere det strategiske. Det kan godt være, der bliver lavet relativt mange gode podcasts, men jeg ved ikke, hvor mange af dem, der passer til virksomheden eller organisationen og egentlig gør noget godt for deres brand.”
Er det dér, I ser et ryk nu?
”Der kommer mange kunder til os, som godt kan finde ud af at sætte sig ned og optage og snakke om et eller andet emne, men ikke kan få nogen til at høre det. Eller som omvendt har utrolig mange lyttere, men ikke kan finde ud af at monetisere det. Rent strategisk er det stadig det vilde vesten. Jeg tror, man vil opleve flere, der lukker deres ting ned igen, fordi de kommer i tvivl om, hvad det bidrager med. Det er ligesom de sociale medier for ti år siden. Dér var det også studentermedhjælperen, der sad i et hjørne og oprettede en Instagram-konto i sin fritid. Og så pludselig kom der en faglighed indover, fordi det blev vigtigt, at det understøttede en strategi i forhold til resten af firmaet. Det er lidt det samme sted, jeg ser podcasten rykke sig hen nu.”
Det er seks år siden, I startede Rakkerpak. Hvad var jeres ambition på det tidspunkt? Hvilket hul i markedet så I?
”Tor havde siddet som strategisk radiochef på DR og holdt øje med, hvornår tiden var rigtig. Det handler jo meget om teknologi. Hvornår er den digitale infrastruktur god nok? Hvornår havde folk data nok til at kunne downloade en podcast? Hvornår røg den ikke af, når man var nede i metroen? Den slags betyder jo meget. Der skete noget med de ting på det tidspunkt, og i USA eksploderede det. Samtidig var det de sociale medier, der var fokus på. Det var dét, folk blev uddannet til. I flere år kunne du blive journalist uden at komme i nærheden af at lave noget med lyd eller podcast. Så der manglede simpelthen folk til det. Da jeg startede som selvstændig, gik nærmest alle de opkald jeg fik på mine gamle radiokompetencer. Derfor besluttede vi, at vi udover produktionsselskabet også ville lave Nordic Podcast Academy, som vi har i samarbejde med DMJX, og det kører stadig derudad med fulde huse to gange om året.”
Du har selv en lang historik med både radio og tv. Hvordan ser du forskelle og ligheder mellem podcast og de andre medier?
”Det håndværksmæssige og dramaturgiske i at fortælle en god historie er fuldstændig det samme. Det, der har ændret sig, er teknologien og folks lyttevaner. Især omkring det serielle. Vi vil hellere høre seks afsnit på tyve minutter end én ting på halvanden time. Og det er jo lidt fjollet, for det er lidt det samme som med tv-serier kontra spillefilm. Rent tidsmæssigt ender man tit med at bruge længere tid. Men det passer bedre til vores hverdag og vores attention span. Det gør en lille forskel i forhold til dramaturgien, for man skal lige lægge nogle cliffhangere ind, og så skal man starte igen. Men det er grundlæggende det samme.”
Hvor synes du, podcasts kan noget særligt?
”Den kan fortælle på en måde, der minder om de klassiske montager, som med tiden fik det svært på flow – af rigtig gode grunde, for man kom ofte til at tænde midt inde i en fortælling, man så ikke kunne finde hoved og hale i. Jeg var meget sur, da jeg sad på DR og de hele tiden skar i de ting for at lave mere live-radio og flow. Derfor har det været sjovt at tage den lydfaglighed op igen, nu i form af podcasts. Jeg har altid elsket at fortælle de her lange, velkomponerede historier, som egentlig var en uddøende race, men nu er kommet tilbage.”
Hvordan vælger I ud, hvilke projekter I vil kaste jer over?
”Den ene del af biksen, den mere kommercielle, handler jo om at lave dét, nogen gerne vil have os til at lave. Og så er der den mere kreative, hvor vi prøver at udgive vores egne originaler. Vi har efterhånden fået en profil, hvor mange af vores ting tager udgangspunkt i videnskab. Men vi følger også med hos konkurrenterne, som i øvrigt samtidig er vores rigtig gode venner, det er jo et lille miljø. Men tingene fordeler sig lidt. En producent som BEAM begynder at være rigtig stærk på det meget populære, P4-agtige. Og MonoMono, hvor mange af mine tidligere kolleger fra DR sidder, er virkelig stærke på P1 og undersøgende journalistik, og laver blandt andet Tyran. Så man kigger lidt på, hvilke flanker der er tilbage. Jeg tror aldrig, vi bliver rigtig stærke kommercielt. Vores mange år i DR gør, at vi lugter lidt af public service. Og det har vi det rigtig godt med. Der er bestemte typer kunder, især i kulturverdenen, der godt kan lide dét.”
Er der bestemte historier, koncepter eller greb, I har særlig succes med?
”Det skifter jo hele tiden, men lige nu har vi succes med at lave meget lange serier ud fra en bestemt ramme. Vi lavede ’Periodisk’ om det periodiske system, 118 grundstoffer, 118 episoder. Folk sagde, vi var sindssyge, da vi startede det op, men det viste sig, at det var vi ikke. Det ville lytterne rigtig gerne. Når de først er inde, er der ret vilde tal på, hvor mange der så hører hele serien. Nu sidder vi og gør det samme med psyken med 100 psykiatriske diagnoser. Og vi skal i gang med Grundloven, hvor der er 89 paragraffer. Jeg synes, det er virkelig sjovt at tænke så langt, men samtidig gå til det som et samlet værk.”
Man taler meget om, at tiden er præget af short attention span, og at alt skal skæres ind til benet. Podcasts står ofte for det modsatte, de tager tid og går tit i dybden med et emne. Hvordan tror du, det har fået så meget vind i sejlene netop nu?
”Det er også lidt af et mysterium. Jeg sad i DR i mange år og oplevede, hvordan ting skulle være kortere og kortere. Så blev det tyve sekunder på Facebook, og nu er det ti sekunder på TikTok. Men der er en modbevægelse, hvor vi ser podcasts blive længere og længere. Jeg kan ikke sige, hvad det er i tiden, der gør det. Men jeg kan se på tallene, at jo mere nichet, jo bedre. Sigter man smalt, så kommer der ringe i vandet på nogle sekundære målgrupper og så kan det vokse sig ret stort. Og så vil folk have mange afsnit. Vi siger til alle vores kunder, at de ikke skal åbne et feed og så lægge én episode ud. Læg i hvert fald tre episoder, så folk har noget at dykke ned i. Det forventer de faktisk. Og så er det virkelig vigtigt at udkomme løbende og regelmæssigt.”
Hvad er jeres største udfordringer?
”Det er, at pengene sjældent bliver særlig store. Det er svært at gøre til en rigtig god forretning. Der er flere og flere, der godt kan se, at hvis de lægger lidt ekstra, så får de bedre kvalitet. Men alligevel, når vi så sidder med et budget, så skal det barberes ned. Så ryger lyddesigneren som det første, så ryger grafikeren, og til sidst er vi nede på, at der bare skal bakses noget sammen. Der er en bevægelse, hvor nogle godt kan se, at kvalitet koster penge, men det er jo aldrig sådan, at nogen kommer med en stor pose penge til at lave det rigtig godt. Og så er AI jo den store joker. Lige nu sidder vi og håber, at vi kan lære at bruge det til vores fordel. Vi har lavet en klon af min stemme, som er så god, at mine børn ikke kan høre forskel. Men spørgsmålet er jo, om det betyder, at vi kan indtale 100 lydbøger på en time? Eller om det betyder, at vi mister alle vores indtalingstjanser? Hele det område er jo det vilde vesten, både i forhold til kvaliteten, men også i forhold til, hvad der måtte komme af reguleringer. Men altså, vi lever af digital kommunikation. Vi må bare se at lære det at kende og bruge det til vores fordel.”
Om Fra medlem til medlem
I denne interviewserie går vi bag kulisserne hos Danske Mediers medlemmer, som deler deres visioner og erfaringer om arbejdet i en mediebranche under hastig forandring.
