TV 2: “Det ligger i vores DNA at samarbejde”

Tidligere i denne måned præsenterede TV 2 sin nye strategi frem mod 2030. Ambitionen er at opretholde mediehusets aktuelle position som Danmarks største tv-streamingtjeneste, og TV 2 har formuleret tre klare mål for strategien. Om fem år skal 8 ud af 10 danskere hver uge være i kontakt med TV 2, halvanden million skal have et TV 2 Play-abonnement, og hver dansker skal bruge 20 minutter om dagen på TV 2 Play.

Den opgave skal løses i en tid, hvor TV-markedet er i opbrud på flere fronter. Den traditionelle tv-sening via broadcast taber hastigt terræn til streaming, og det fremelsker et mere individualiseret forbrug, som gør det sværere at samle folk om fælles oplevelser. Samtidig vokser konkurrencen fra de globale techvirksomheder, som både flytter forbruget over på andre platforme og stjæler markedsandele på annoncemarkedet.

Hvilke styrker kan TV 2 spille på i denne skærpede konkurrencesituation? Hvilke kommercielle initiativer skal hjælpe med at indfri ambitionerne? Og hvad betyder det for public service-forpligtelsen? Vi har talt med husets kommercielle direktør Stig Møller Christensen for at høre hans tanker om, hvor TV 2 er på vej hen.

I har for nylig præsenteret jeres nye strategi, som handler om, at I skal være nummer ét i danskernes hverdag. Hvordan vil det manifestere sig kommercielt?

”Det er et godt spørgsmål, for vi gør mange ting allerede, der fungerer godt for os. Dem vil vi fortsætte med at optimere. Men de nye elementer rent forretningsmæssigt er, at vores reklameforretning i højere grad bliver en platformsforretning. Vi kommer til at investere mere i vores bookingservice-platform, TV 2 Connect, vi kommer til at lave flere partnerskaber og nye produkter, så den kan stå superstærkt ind i markedet. Vi skal som markedsleder være med til at drive hele premium video-segmentet og gøre det nemt og attraktivt for annoncører. Vi taler meget om, at det skal være lige så nemt at købe en TV-reklame, som det er at købe et par bukser fra Boozt.com. I dét ligger også, at vi gerne vil rekruttere nye annoncører til kategorien. Historisk har TV-reklame været for annoncører med ret store budgetter, og det hele har kørt gennem mediebureauer. Streaming og digitalisering har givet os nogle muligheder for målretning, så vi kan servicere annoncører, vi slet ikke har haft fat i før. F.eks. små og mellemstore virksomheder. Så det er et område, vi satser ret hårdt på, også for at tage nogle markedsandele tilbage fra Big Tech. Vi fører krigen over i deres baghave.”

Ja, for I er jo netop oppe mod nogle konkurrenter med meget store ressourcer i ryggen, både i forhold til indhold, markedsføring og annoncørtilbud. Hvilke styrker kan I spille på i den konkurrence?

”Vores styrke er, at vi har en skala i reklamemarkedet, som er vigtig. Du kan ramme en stor del af befolkningen på relativt kort tid ved at køre en kampagne hos os. Her er vi stadig konkurrencedygtige over for techgiganterne, samtidig med at det er ’brand safe’. Du ender ikke op ad noget indhold, du ikke forstår. I det hele taget prøver vi at skabe et redaktionelt styret premium-annoncørmiljø, som gør os attraktive i forhold til at købe hos YouTube, TikTok eller Meta. Vi har en størrelse og relevans, som giver os noget at skyde med, og det skal vi holde fast i. Men vi skal gå til markedet på en lidt anden måde og gøre det nemt og attraktivt at købe ind i vores platform.”

Netop techgiganter som YouTube har godt fat i især ungdommen, når det gælder skærmtid. Som en del af jeres nye strategi overvejer I muligheden for at distribuere mere TV 2-indhold på de platforme. Hvordan ser en forretningsmodel ud for det?

”Det ærlige svar er, at det ved vi ikke helt endnu. Derfor går vi også til det med meget omtanke. Der er mange dilemmaer i det, ikke mindst fordi vi er en abonnementstjeneste i modsætning til f.eks. YouTube. Så det skal være for at få fat i et publikum, vi ikke har i dag. Og at vi kan lave et tilbud, der ikke kannibaliserer på vores kernetilbud i væsentlig grad. Så det skal vi eksperimentere lidt med, og vi kommer også til at tale med nogle af platformsejerne om det. Men det bliver i sagens natur mere en annoncestrategi end en abonnementsstrategi.”

Hvordan skal jeres abonnements- og annonceforretning i det hele taget supplere hinanden?

”Jeg gør meget ud af, at vi ikke har en silostrategi, men en samlet strategi, hvor vi prøver at bygge synergier mest muligt på tværs og ser på helheden. Hvordan maksimerer vi omsætningen på tværs af abonnement og reklame, på tværs af traditionelt og digitalt. Abonnement kommer stadig til at fylde mere, fordi det ligger i den strukturelle markedsvækst. Her kan vi stadig få flere kunder, hvor vi kan realisere nogle højere priser, som gør at vi kan vækste vores abonnementsforretning. Men ved siden af dét skal vi blive dygtigere til at bygge en digital annonceforretning. I dag skal man groft sagt gå ind i tre forskellige rum for at købe reklame på henholdsvis klassisk tv, adressable tv eller tv2.dk. Her er vi i gang med en transformation, hvor vi vil udbyde et integreret og mindre kasseopdelt reklameprodukt, hvor vi snarere sælger et outcome til annoncørerne. Hvor vi leverer en dækning eller frekvens på tværs af produkter. Så får vi også mere frihed til at bruge vores lager smartere og sammensætte kampagnerne, så de får mere effekt. Så der er synergier mellem abonnement og reklame. Og så skal vi også opdyrke nye forretningsmuligheder omkring eksempelvis partnerskaber. Lige nu håndterer vi reklamesalget for SkyShowtime og Disney i Danmark, men vi snakker også med andre partnere, om det kunne være relevant at samarbejde.”

Hvilke strategiske overvejelser gør I jer, når I skal balancere forretningsmæssigt mellem kommercielle og public service-hensyn? De to ting kan jo godt nogle gange stritte mod hinanden?

”Historisk har vi faktisk været begunstiget af, at den modsætning ikke rigtig har været der. Udfordringen er jo, at vores klassiske tv-forretning, altså via tv-distributørerne, falder. Der er færre husstande og mindre sening, som vokser digitalt. I mange år var det samlede tv- og videoforbrug stigende, men nu flader det ud. Broadcast falder, og streaming vokser, men ikke så meget som før. Så vi kan stadig drive en fin forretning, men vores publicistiske gennemslagskraft kommer under pres, fordi seerne spreder deres skærmforbrug ud på nogle ting, der ikke har med os at gøre. Det er på den lange bane en udfordring både forretningsmæssigt og i forhold til vores raison d’être med at nå alle. Det er derfor, vi kigger på, om der er nye måder, vi kan nå et publikum på. Vi har f.eks. investeret i den app, der hedder Flimmer, hvor Rasmus Kolbe laver børneindhold på YouTube. Og det gør vi for at blive lidt klogere på, hvordan man kan gøre sådan noget, men også publicistisk for at få en stærkere position i nogle målgrupper, vi ikke har så godt fat i. Om vi kan lide det eller ej, er vi nødt til at arbejde lidt mere uden for den kernestrategi, som ellers har fungeret godt for os. Også af public service-hensyn, for ellers sidder vi på en isflage, der hele tiden bliver en lille smule mindre.”

Hvilke større kommercielle tendenser ser du på TV-markedet i øjeblikket?

”En megatrend lige nu, også internationalt, er at publikums vurdering af, hvad der er godt og dårligt indhold, god og dårlig kvalitet, ændrer sig ret meget. Vi ser stadig de her flotte studieproduktioner, dyre tv-serier og sportsproduktioner, som jo er dét, vi kommer ud af, og som er kernen i vores virke. Men for flere forbrugere er det godt nok at kunne browse rundt på YouTube og se alt muligt blandet. Den trend er man nødt til at tage alvorligt. Det betyder ikke, at vi bare skal løbe ud og være en YouTube, men vi bruger meget tid på at diskutere, hvad det betyder for vores måde at gå til publikum og markedet på. Vi skal finde den rigtige vej for TV 2 i dét og holde fast i vores styrker. Vi tror meget på partnerskaber og samarbejder, og det kan godt være, vi skal lave flere opkøb. Fællesnævneren er, at publikum har mere magt, og det gælder alle medier. Dem, der er bedst til at følge kunderne, vinder. Men det ligger lidt i TV 2’s DNA at gøre dét. At have den her seismograf ude hele tiden for at forstå vores publikum. Og så skal vi hele tiden blive bedre til at sammensætte produkter, der leverer på dét.”

Mediernes frihed og deres rolle for demokratiet er på flere måder et væsentligt emne i tiden. Hvordan spiller det ind på arbejdet med at drive en medieforretning?

”I hverdagen er det ikke noget, vi tænker så meget over, men det er fordi vi har meget stor respekt for det redaktionelle rum. Redaktionelle overvejelser og principper lever i deres eget rum. Det er et grundprincip vi holder fast i, og så driver vi forretningen bedst muligt inden for det princip. Så man kan sige, at hensyn til ytringsfrihed, kildebeskyttelse, redelighed og troværdighed altid vil vinde over, om vi kunne lave en lille smart deal et eller andet sted. Men inden for de principper forsøger vi selvfølgelig at drive en så god forretning som muligt.”

Hvilke styrker ser I ved samarbejdet med andre private medier, når det gælder publicistiske og redaktionelle emner som for eksempel virakken omkring ’Den sorte svane’?

”Grundlæggende ligger det i vores DNA at samarbejde. Det har vi altid gjort. Vi samarbejder med alle mulige, også vores konkurrenter, så det er vi ret åbne over for. En ting, jeg godt kunne tænke mig, at vi får løst bredere, er at de publicistiske medier samlet på tværs af udgivervirksomheder står stærkere i forhold til reklameindkøberne. Dér synes jeg ikke, vi er lykkedes godt nok. Nu har vi startet den her publisher-platform, som er et velment og gennemtænkt initiativ. Men det kunne jeg godt tænke mig, at vi i fællesskab fik lidt mere skub i, så vi samlet som branche stod stærkere i forhold til den konkurrence, der er. Selvfølgelig er der ting omkring det regulatoriske, at sørge for at der er fair konkurrence og at det ikke bliver monopolvirksomhed. Men jeg tror, vi skal gøre mere som branche for selv at komme med nogle løsninger.”

Tænker du her på at tilbyde det samme for annoncører, som for eksempel techgiganterne gør?

”Ja, og måske kan du ikke lave det samme, men du kan tilbyde noget andet. Og så skal du være dygtigere til at fortælle, hvad det andet er, og hvorfor det stadigvæk er attraktivt. Det er jo i princippet marketing som alt mulig andet. Men du skal forklare et professionelt indkøbermarked, hvorfor det giver mening at annoncere hos publicistiske medier, uanset om det er private udgivere eller en kommerciel broadcaster som os. Vi vil jo hellere have, at pengene bliver i den kategori, end at de flytter ud af landet. Men jeg tror, at vi som branche, også som konkurrenter, skal være dygtigere til at lave nogle løsninger, som virker til branchens fordel samlet set. Og have mindre fokus på, hvordan vores egen lille forretning bliver optimeret ind i det.”

TV 2 Play er Danmarks største tv-streamingtjeneste og har været det i nogen tid. Hvad ser du som det allervigtigste for, at det også er tilfældet i 2030?

”Det er, at vi bliver ved med at arbejde stenhårdt på udvikling og innovation hver eneste dag, og at vi allokerer ressourcer til det. At have penge til produktudvikling og rettighedsinvesteringer er helt afgørende. Det siger sig selv, at vi skal have det indhold, danskerne vil se. Men produktoplevelsen skal også være endnu bedre, end den er i dag. Tjenesten skal gøres mere personaliseret, og vi skal blive endnu bedre til at arbejde med partnerskaber og distribution. TV-branchen har historisk været god til at arbejde sammen, og i TV 2 tænker vi meget på vores adgang til både forbrugerne og annoncørerne som noget, der både sker i vores egne kanaler og i forskellige samarbejder og bundles. Vi har et ret sofistikeret distributions-setup med forskellige telco’s og tv-distributører. Det skal vi blive ved med at innovere på og måske også arbejde med nogle nye typer distributører. Det er ikke forbrugerne, der skal finde indhold, det er indholdet, der skal finde nogle forbrugere. Det skal vi hele tiden blive dygtigere til. Så tror jeg, vi har en god chance for også at være nummer ét om fem år.”