Interview
Siden 2021 har Bornholms Tidende med succes arbejdet målrettet på at skabe en bæredygtig forretningsmodel i en udfordret mediebranche. Administrerende direktør Kristoffer Gravgaard giver et indblik i strategierne bag avisens økonomiske fremgang og digitale udvikling – og retter samtidig blikket mod fremtidens muligheder og udfordringer.
Bornholms Tidende har under administrerende direktør og ansvarshavende chefredaktør Kristoffer Gravgaards ledelse gennemgået en bemærkelsesværdig udvikling. På trods af en mediebranche præget af økonomisk usikkerhed, faldende printoplag og digital konkurrence har avisen formået at vende flere års underskud til rekordoverskud.
I 2023 leverede avisen sit bedste driftsresultat i over 20 år, og 2024 tegner til at blive endnu et rekordår. Med en stærk lokal forankring og et øget fokus på deres digitale abonnementsmodel har Bornholms Tidende bevist, at journalistik stadig har en vigtig plads i et lokalsamfund som Bornholm.
Men hvordan har Tidende, som avisen blot kaldes på solskinsøen, skabt denne positive udvikling? Hvilke strategiske valg har været afgørende? Og hvad byder fremtiden på for en lokalavis i en mediebranche under hastig forandring? Dét og meget andet har vi talt med Kristoffer Gravgaard om i vores interviewserie ’Fra medlem til medlem’.
Hvilke initiativer har I sat i værk for at vende flere års underskud til overskud?
”Da jeg startede på Bornholms Tidende (2021, red), havde vi en meget udfordret økonomi. Vi arbejdede derfor målrettet med en spare- og digitaliseringsplan. Vi gennemgik alle områder af forretningen og optimerede eller afviklede de dele, der ikke var rentable eller skabte tilstrækkelig værdi. En af de største ændringer var lukningen af vores ugevis, som var gået fra at være en cash cow til en kannibal, som reelt lå og tømte dagbladet for annoncer, fordi det er nemmere at sælge printannoncer til en gratis ugevis end til et dagblad. På den måde amputerede vi vores egen dagbladsforretning ved at drive en ugevis uden overskud. Derudover har vi skærpet vores journalistik. Vi har været meget fokuserede på, at vores indhold skal have reel værdi for abonnenterne. Det har vi gjort ved at vurdere kvaliteten af vores journalistik ud fra abonnenternes sammenlagte læsetid. Det viste blandt andet, at rutinedækning såsom lokalpolitikernes første spadestik, indsamlinger og receptioner ikke blev læst. I stedet har vi prioriteret journalistik, der skaber reel værdi for abonnenterne – målt på læsetid.”
I har oplevet vækst i digitale abonnenter i 2024 og en relativt lav nedgang i papirabonnementer. Hvad tror du er årsagen til denne udvikling?
”Den digitale vækst skyldes, at vi er blevet bedre til at lave et godt digitalt produkt. Vi er blevet bedre til at ændre værdioplevelsen af, hvad det er for en avis, vi producerer, og vi har hævet vores paywall voldsomt. Vi er gået fra at være et fysisk produkt bestående af en række daglige nyhedstekster til at være et projekt om at skabe sammenhold på Bornholm. Vi har arbejdet med at flytte os til at være en aktør i lokalsamfundet, der skaber sammenhold, og som bidrager til at udvikle lokalsamfundet. Det er en forudsætning for, at vi har et stærkt oplyst demokrati, og det tror jeg er den primære årsag til, at der kommer flere digitale læsere til. Printsalget falder, men det falder mere og mere langsomt. Det er rigtig glædeligt. Men det er desværre også fordi, der er færre, der kan falde fra. Men lige er nu printavisen stadigvæk en bæredygtig forretning.”
Hvilke digitale initiativer har vist sig mest effektive til at engagere jeres læsere?
”Selvom jeg naturligvis er bevidst om, at det er det digitale, vi skal leve af i fremtiden, tager relationen til vores læsere ikke udgangspunkt i det digitale. Det har handlet om at være fokuseret på vores læseres behov uanset kanal. Det har ikke handlet om at designe smarte digitale knapper men i større grad om, at vi hver dag har noget journalistik, der er så godt, at man ikke kan leve uden på Bornholm – at man føler sig nødsaget til at kigge forbi tidende.dk.”
Hvordan har I formået at fastholde jeres annoncører i en tid præget af økonomisk usikkerhed og øget konkurrence fra blandt andre amerikanske techgiganter?
”Ligesom alle andre er vores annonceomsætning på print faldet, mens vi er vokset ret markant på vores digitale annonceomsætning. Det skyldes i høj grad relationssalg. Altså sælgere, der kender annoncørerne og deres behov, og hjælper dem med at få digital succes. Fokus har været at få vores medie prissat som et produkt, der har sin værdi. Det giver noget andet at markedsføre sig i rammen af materiale, der skaber oplyst demokrati, end materiale, der skaber had og likes. Vi prøver også at sælge budskabet om, at hvis man som lokal erhvervsdrivende ønsker et lokalt erhvervsliv, skal man ikke lægge alle sine annoncekroner hos de amerikanske techgiganter.”
Du har tidligere udtalt, at du ikke ville være eksponent for historier om, at Bornholms Tidende har fundet løsningen, og lokaljournalistikken nu er reddet. Har det ændret sig – føler du dig tættere på en løsning nu?
”Jeg er stadig ydmyg om den situation, vi befinder os i. Vi har ikke opfundet den dybe tallerken for fremtidens lokaljournalistik. Men det går os godt, og det gik bedre i 2024 end det gik i 2023, så vi gør helt sikkert noget rigtigt. Jeg tror bare ikke på, at det er sådan en skalerbar ting, hvor man kan sige, du skal ”bare” gøre sådan, og så kører det derudad. Det er et pokkers til arbejde at optimere og udvikle i praksis, og man kan ikke bare lige kopiere vores model og rulle den ud over et hvilken som helst lokalområde. Vi hviler også på, at vi befinder os et sted i landet, som er meget optaget af sit lokalsamfund, og hvor Bornholms Tidende er en del af det lokale dna.”
Hvilke udfordringer oplever du ved at have to lokale public service-stationer i jeres baghave?
”Danmarks Radio er en meget fin konkollega. Her på øen er de meget lidt til stede på det tekstbaserede internet. Samtidig citerer de af og til vores historier, og det fungerer i ret stor grad som en markedsføring for potentielle nye abonnenter. Lyt i radioen og køb mere på nettet. Det er konstruktivt, at de kan eje deres kanal, og vi kan eje vores. Udfordringen er lidt større på regionsområdet, fordi TV2 Bornholm er over 50 gange større økonomisk per borger end for eksempel TV2 Kosmopol. Det gør dem til en ret stærk konkollega. Vi har dog nogle gode samarbejder, men det kan være hårdt at konkurrere om de samme tekstnyheder på nettet, når den ene part får pengene fra staten og sælger produktet gratis. Omvendt er det også en fordel, at vi har noget konkurrence, der gør, at vi holder os sunde og friske. Den er vi glad for et stykke hen ad vejen, men vi er også bekymrede, og vi har brug for en begrænsning, der gør, at konkurrencen kan fungere fremadrettet.”
Hvad er dine visioner for Bornholms Tidende i de kommende år, især med hensyn til at navigere i en mediebranche under hastig forandring?
”Vi er jo så privilegerede, at vi har en sund driftsøkonomi. Den bruger vi lige nu på at ruste vores egenkapital, så vi kan modstå en ny storm af den ene eller anden art. Udover det betragter vi vores papiravis som en buffer, der giver os tid og økonomi til at opbygge vores digitale forretning. Så længe vi kan justere prisen med abonnementsfaldet, så tjener vi penge på at lave en papiravis, og dem kan vi bruge på at udvikle en endnu bedre netavis og få flere digitale abonnenter. Det er de digitale abonnenter, som skal bære forretningen på den lange bane, og derfor er det altafgørende for os at få bygget et højt prispunkt op, så vi kan finansiere vores journalistik. Det er fokus lige nu. Som det ser ud, ligner det, at vi i løbet af tre-fire år har en fin, selvstændig digital forretning, der kan drive hele butikken på det niveau, som den er i dag – uden print.”
Tror du andre lokalmedier kan lære af de erfaringer, I har gjort jer – og i så fald hvilke?
”Hvis jeg sad et andet sted, vil jeg regne efter, hvad det vil betyde at lukke ugeavisen. Jeg tror i bund og grund, at ugeaviserne i takt med annoncemarkeder er skrumpet, er blevet til publicistmediernes fjende, der trækker annoncekroner ud af dagbladene. Derudover tror jeg også, at man skal være bevidst om, at det er et langt sejt træk med optimering. Sidst, men ikke mindst, er jeg særlig glad for, at vi har gjort det meget simpelt at arbejde med kvalitet i sammenlagt læsetid. Det er ligesom at have én simpel valuta, som er meget nemmere at gå til for alle, og som man også godt kan oversætte til noget, man selv kan forstå.”
Hvad ser du som den største trussel mod lokaljournalistikken i dag?
”Techgiganterne, som i den grad har suget annoncesætningen ud af os, og som i meget stor grad sidder med kontakten til vores brugere. Når vi kigger på den lokale nyhedsproduktion, er konkurrencen med public service-kanalerne også en udfordring, fordi de har så store kræfter. Hvis de bruger dem forkert, ryger den private, publicistiske presse i svinget. Der er så mange gode regionalaviser, som kæmper og laver god lokaljournalistik, og det ville være rigtig trist, hvis flere af dem røg i svinget grundet unfair konkurrence med staten.”
Hvordan kan lokaljournalistik forblive relevant for den næste generation?
”Modsat tidligere ved vi jo i dag, om der er nogen, der læser den journalistik, vi laver. Og det gør, at vi står langt stærkere når vi skal lave indhold, som nogen kan bruge til noget. Det har til alle tider været svært at tiltrække unge læsere, men når man vokser op og får et etableret liv og overskud til at engagere sig i sit samfund, bliver man også i større grad interesseret i den demokratiske samtale. Derfor er jeg egentlig ret fortrøstningsfuld. Så længe vi formår at spille en vigtig samfundsrolle og producere journalistik, danskerne synes er vigtig, og som samtidig bidrager til det oplyste demokrati, tror jeg, at der er gode fremtidsmuligheder for medierne – både lokal og nationalt.”
Ønsker du at høre mere om Bornholms Tidendes indsatser, kan du kontakte Kristoffer Gravgaard på k@tidende.dk
Om Fra medlem til medlem
I denne interviewserie går vi bag kulisserne hos Danske Mediers medlemmer, som deler deres visioner og erfaringer om arbejdet i en mediebranche under hastig forandring.
