Interview
Efter flere år i strid økonomisk modvind har Sjællandske Medier sat kursen mod bedre tider. Ansvarshavende chefredaktør Louise Pettersson giver et indblik i, hvordan mediehuset har gentænkt sig selv, skruet op for den digitale udvikling og lært at elske de små publikummer.
Der er sket meget hos Sjællandske Medier, siden Louise Pettersson for to et halvt år siden satte sig i stolen som ny ansvarshavende chefredaktør. Mediehuset i Ringsted har været igennem nogle svære år med en presset økonomi, men styrer nu mod sin første sorte bundlinje siden 2021.
Det vil være kulminationen på et omfattende arbejde, hvor Sjællands store regionale medievirksomhed har haft hele sit virke under lup. Med en trimmet organisation, en vellykket satsning på lyd og en gennemgribende digital kulturændring har Sjællandske Medier klædt sig på til mediemarkedets nye og foranderlige virkelighed.
Men hvordan skaber man så store forandringer i et hus, der spænder over fire dagblade, 34 lokalaviser, en radiostation og et nyhedssite? Og hvad er lokalmediernes rolle i en tid, hvor overskrifterne er globale? Vi har talt med Louise Pettersson om, hvordan verden ser ud fra skrivebordet på Midtsjælland.
Du kom til Sjællandske Medier for to et halvt år siden. Hvordan ser du jeres udvikling som mediehus i den periode?
”Det har jo været ganske dramatiske forandringer, vi har været igennem. Jeg kom til et stærkt og stolt mediehus, som havde fokus på god og grundig lokaljournalistik, men som også var stærkt præget af print- og avistankegang. Det fokus skulle flyttes, og det betød en komplet omkalfatring af vores workflows. For det er jo sådan med workflows, at de understøtter en tankegang. Og den handlede altid om avisen. Alle møder var fokuseret mod at få avisen klar. Så opgaven var at få ændret de processer til et digitalt fokus i stedet. Og det er en tung proces, som vi har skullet hjælpe redaktionerne med.”
Hvordan greb I det praktisk an?
”Vi har gennemgået og forandret alle dele af vores processer. Layoutsystemer, design, nye mødestrukturer, nye arbejdsgange, nye platforme når vi samarbejder, alt er blevet vendt på hovedet. Det er en kæmpe opgave, og samtidig er det heller ingen hemmelighed, at vi har kæmpet med økonomien. Så vi skulle stå på to ben. Vi skulle tilpasse i forhold til den økonomiske virkelighed, og samtidig skulle vi forandre og udvikle. Og det er en kunst at gøre på en måde, hvor man også får medarbejderne med. At skabe mening i forandringerne. Og det synes jeg er lykkes virkelig godt i Sjællandske Medier, og det er fordi, vi har haft nogle medarbejdere, der har kunnet se meningen med, hvor vi skulle hen. Og nødvendigheden af det.”
Det er vel i høj grad også en kultur, man skal ind og rykke ved?
”Det handler rigtig meget om kultur. Og stolthed. Den skal man bevare, men bare minde folk om, at stoltheden ligger i den journalistiske opgave, ikke i den platform, man udkommer på. Kan man få dét etableret, vil journalister og redaktionelle medarbejdere gå gennem ild og vand for at løse opgaven, for det er jo dét, de er sat i verden for. Men de skal kunne se meningen med det.”
I dækker en region, der spænder over nogle meget forskelligartede kommuner og demografier. Hvordan griber I dét an, såvel redaktionelt som kommercielt?
”Jeg har set det som min opgave at få det lokale i fokus. Vi skal ikke være alt for alle, men vi skal være noget meget vigtigt og værdifuldt for nogen. Vi har skullet lære at elske de små publikummer. Det kan være ekstremt vigtigt for os på en given dag at være noget meget betydningsfuldt for borgerne i Sorø. Mere end at være noget for alle på Sjælland på én gang. Der er ikke andre end os, der løser den helt nære lokale opgave. Man kan også få det nationale og internationale hos os, men i vores DNA er vi lokale. Det er dér, vi skal sørge for at beskrive konsekvenserne. Og det fokus gør, at man netop ikke behøver at tænke så meget på, at man favner over mange forskellige kommuner. At man går ind til hver dag med et stærkt lokalt fokus. Og når man arbejder lokalt, finder man hurtigt ud af, at der ikke er noget, der frustrerer folk mere, end hvis de får noget, de oplever som irrelevant. Orienterer man sig på Næstved digitalt, så skal en historie fra Hillerød være helt ekstraordinært god, før man har lyst til at dykke ned i den. Det kan godt være, man gerne lige vil læse, hvis der er sket noget i USA, eller der er landet et større forlig om folkeskolerne. Men lokale nyheder fra andre dele af regionen skal godt nok være vigtige, for at de ikke opleves som irrelevante. Og relevans er i centrum for alt, hvad vi laver.”
Hvad har I gjort omkring, hvordan I præsenterer jeres stof?
”Da jeg kom til, var vi meget tekstfokuserede. Nu har vi en meget professionel podcastredaktion, som har lavet virkelig succesfulde produktioner. Vi har video, som understøtter indholdet og vi har fået tekst-til-tale på sn.dk, så man også kan lytte til vores artikler. Moderne mediebrugere forventer, at de kan få indhold på den måde, som de foretrækker. Og det har vi også skullet levere.”
I maj udkom analysen ’Den digitale nyhedsuge’, der viste, at de frie og uafhængige medier står for en støt stigende andel af egenproducerede nyheder. Hvad har været jeres tilgang til dét?
”Egen journalistik er afgørende for os, for hvis ikke vi producerer vores egne historier, er vi ikke noget for de brugere, vi gerne vil have til at abonnere på os, om det så er digitalt eller på print. Så det arbejder vi metodisk med. Og altså, vi er jo den del af fødekæden, der producerer egne historier, som så bliver opsnappet af andre. Vi oplever ofte, at public service-stationerne på Sjælland arbejder videre med vores historier, også flere uger efter at vi har haft dem. Det er sådan, det er. Men egen journalistik er vigtigt for os, og vi har satset på undersøgende journalistik i langt højere grad gennem de seneste par år. Skal man skabe unik værdi hos brugerne, skal man også lave journalistik, der skaber forandring.”
Sjælland er den af de fem regioner i analysen, hvor den største andel af befolkningen er over 65 år. Det er også den af regionerne, som har den største produktion af nyheder på print relativt til den samlede produktion. Hvilke tanker gør du dig om dét rent strategisk, når I ser fremad?
”Vi er glade for vores aviser, og vi har ingen planer om, at vi ikke skal udkomme på print. Vores ugeaviser og dagblade betyder, at vi når virkelig mange sjællændere hen over en nyhedsuge. Vi skal bare sørge for, at vi ikke har så meget fokus på vores aviser, men på indholdet, der gør, at vi kan skabe den nødvendige vækst digitalt. Her handler det om at udnytte den portefølje, vi har. Og få vores printabonnenter til at bruge sn.dk, for der ligger en masse ting, man ikke nødvendigvis får i avisen. Det er også en vigtig opgave, og tilhører man et ældre publikum, kan det godt tage lidt længere tid at få nye vaner i den retning.”
Er der digitale initiativer, der har vist sig særligt effektive til at engagere jeres læsere og flytte flere fra print til det digitale?
”Jeg synes i hvert fald, at lyd har været en døråbner. Vi har oplevet, at podcasts har haft stor gennemslagskraft og fået et nyt publikum ind i huset. Om det decideret har aktiveret et printpublikum er måske sværere at konkludere. Men det tværmediale betyder noget. Vi kan se det med vores videoer. Det engagerer simpelthen bredere, når vi bruger lyd, billeder og video. Når vi iscenesætter stoffet på tværs af formater.”
Lige nu spiller tech-giganterne en stadig større rolle i nyhedsbilledet. De har jo et udpræget globalt eller amerikansk perspektiv i meget af det, de gør. Hvad ser du af muligheder for lokale og regionale medier på den baggrund?
”Jeg synes, det er en gigantisk styrke i de her år at være lokal. Det må jeg bare sige. Det er jo dybt alvorligt, hvad der sker rundt om i verden i øjeblikket, og det giver internationale nyheder en dominerende position. Men det er måske netop dér, det lokale kan noget særligt. Man får behov for at dykke mere ned i det nære. De konkrete konsekvenser for ens egen tilværelse er ekstremt vigtige. Og altså, selvom der er krig i Ukraine og konflikt i Gaza og Trump huserer overalt, så holder det ikke op med at være vigtigt, hvad der sker i folkeskolen, i ældreplejen eller med den lokale infrastruktur. De emner er jo evigt relevante. Og hvor man godt kan føle, at man er mere hjælpeløs over for de store emner, så kan man faktisk gøre noget i forhold til debatten om en lokal folkeskole. Dér har man rent faktisk mulighed for at agere.”
Alle medier er udfordret omkring at nå den unge målgruppe. Hvad gør I konkret for at appellere til de yngre generationer?
”Når man er et lokalt medie, er unge mennesker meget svære. Vi vil gerne have, at de lærer os at kende – vi bruger f.eks. Instagram meget som en vigtig platform, og vi overvejer også, om vi skal aktivere en profil på TikTok. Ikke fordi vi tror, at det er noget, der ligger en forretning i her og nu. Men det kan skabe noget kendskab, som kan få betydning, når de bliver lokale på et tidspunkt. For det bliver man, når man bosætter sig. Når man køber et parcelhus i Næstved, Slagelse eller Hillerød, så begynder man pludselig at tænke over, hvordan det er med kommuneskatten og børnehaverne og ældreplejen. Det er dér, hvor vi for alvor kan spille en rolle. Men de skal jo vide, at vi er der. Og derfor skal vi se på, hvordan vi etablerer os hos de brugere, der bliver lokale på et tidspunkt. Vi har haft en periode, hvor vi har haft meget fokus på kerneforretningen. Altså helt ned i kernen af, hvad vi er til for. Men vi skal også tænke i, hvordan vi er noget for dem, der kommer efter.”
Hvad er jeres største udfordringer lige nu?
”Lige nu er det, at mediebrugernes vaner ændrer sig som de gør. Det er så svært at forudsige, hvad der sker om et år eller to. Alene AI og hele den måde at søge på, altså, hvordan vil moderne mediebrugere overhovedet agere i nyhedsbilledet om fem år? Hvordan vil de søge nyheder frem? Hvad skal du overhovedet bruge medier til i en AI-søgevirkelighed, hvor du kan kuratere dit eget nyhedsfeed? Det kan godt være, at vores artikler vil være blandt det indhold, den lukrerer på og præsenterer for brugeren. Men det allerbedste vil jo være, at vi altid sørger for, at hvis du bor i Ringsted, så er du ikke i tvivl om, hvor du skal gå hen for at få det vigtigste fra Ringsted. Og du ved præcis, hvordan du tilgår det og får det på den måde, du foretrækker det. Det er den unikke nødvendighed, vi skal have skabt, og den øvelse kommer der til at blive brugt rigtig mange kræfter på.”
Om Fra medlem til medlem
I denne interviewserie går vi bag kulisserne hos Danske Mediers medlemmer, som deler deres visioner og erfaringer om arbejdet i en mediebranche under hastig forandring.
