Analyse
En ny undersøgelse viser, at reklamer i publicistiske medier fremstår mere troværdige og gør danskerne mere trygge ved at købe de annoncerede produkter end reklamer på sociale platforme. Ifølge Allan Olesen, landechef i Adform, anerkender flere annoncører og mediebureauer værdien, men det kræver et opgør med vante annoncepraksisser at flytte mere af budgettet fra de sociale platforme til de publicistiske medier.
Når mediebureauer og annoncører skal beslutte, hvor de vil bruge deres annoncekroner, er mulighederne mange. Skal de satse på store reklamebannere på en af storbyernes stationer, købe annoncerne på Instagram og Facebook eller annoncere side om side med dagens nyheder i et af de danske medier? Ser man på resultaterne af en ny undersøgelse, bliver det tydeligt, at der kan være store fordele i at kanalisere flere annoncekroner i dansk retning.
41 procent af danskerne stoler mere på indholdet i de reklamer, der vises i de danske medier, end på indholdet i reklamerne på de sociale platforme. Dertil kommer, at 32 procent af danskerne er mere trygge ved at købe et produkt, der reklameres for i medierne, mens blot 8 procent siger det samme om reklamer på de sociale platforme. Tallene stammer fra en ny undersøgelse, der er gennemført af Fifty5Blue på opdrag af Danske Medier.
Allan Olesen, der er landechef i adtech-virksomheden Adform, er ikke overrasket over resultaterne, og han peger samtidig på, at flere aktører i branchen er bevidste om værdien af at annoncere i de publicistiske medier:
”Jeg oplever, at både annoncører og mediebureauer anerkender, at der er stor værdi i at annoncere i de danske medier. Men når det kommer til at omsætte den viden til handling og rent faktisk flytte annoncebudgetterne, bliver det straks lidt sværere. Der er ingen tvivl om, at det er det lange, seje træk, der nu skal tages,” siger Allan Olesen.
Annoncørerne kan få mere for pengene
At flere annoncører er blevet mere bevidste om værdien af at annoncere i de publicistiske medier, kan blandt andet hænge sammen med, at flere nye undersøgelser er begyndt at udfordre fortællingen om, hvor annoncekronerne giver mest igen.
I den forbindelse fremhæver Allan Olesen en undersøgelse fra virksomheden Annalect, som tidligere på året offentliggjorde et studie baseret på mere end 7.500 kampagner og 3,7 mia. kr. i medieinvesteringer. Studiet viste blandt andet, at annoncering i kuraterede miljøer, som for eksempel de danske medier, på længere sigt kan give op til dobbelt så højt afkast på annonceinvesteringen som annoncering på de sociale platforme kan.
”Det bør jo tale direkte til virksomhedernes økonomiske beslutningstagere,” siger Allan Olesen med henvisning til studiets resultater.
Undersøgelserne fra Annalect og Fifty5Blue peger således på forskellige fordele ved at annoncere i de publicistiske medier. Hvor Annalect har kunnet dokumentere potentialet for et højere afkast af annonceinvesteringerne, viser undersøgelsen fra Fifty5Blue, at annoncerne også nyder større tillid blandt forbrugerne.
"Det bør jo tale direkte til virksomhedernes økonomiske beslutningstagere.”
Virkeligheden bliver det, annoncørerne kan se i systemerne
En del af forklaringen på, hvorfor en stor del af annoncebudgetterne i dag alligevel øremærkes til annoncering på de sociale platforme, kan være bundet op på ord som vane og bekvemmelighed.
”Nogle gange er det lettere at blive ved med at gøre det, man altid har gjort. Og det er drønærgerligt,” siger Allan Olesen.
Allan Olesen peger samtidig på, at techgiganter som eksempelvis Meta tilbyder brugervenlige annoncesystemer, hvor annoncørerne nemt og hurtigt kan oprette kampagner, administrere deres budgetter og trække data på resultaterne ét samlet sted. Det gør platformene nemme at arbejde med.
“Som annonceindkøber bliver ens virkelighed hurtigt det, man kan se i systemerne. Her kan man måle klik, salg og opmærksomhed, men værdien af den kontekst, annoncen optræder i, er langt sværere at måle. Den information er ikke direkte tilgængelig i systemerne, og det kræver særskilte analyser at dokumentere effekten,” siger Allan Olesen.
Mediernes troværdighed smitter af på annoncørerne
Den nye undersøgelse fra Fifty5Blue bakker op om Allan Olesens pointe om, at det har stor betydning for modtagernes opfattelse, hvilken kontekst en reklame optræder i.
60 procent af danskerne mener nemlig, at reklamer i medier, der kan stilles til ansvar for deres indhold, er mere troværdige. Som en forklaring på tallene peger Allan Olesen på, at der er forskel på de rammer, annoncer optræder inden for:
“Når en annonce vises i et troværdigt nyhedsmiljø, er det ikke tilfældigt. Der er som regel en kommerciel kontrol af, hvilke annoncører og budskaber der får adgang til miljøet. Ved direkte køb er kontrollen ofte mere aktiv, mens programmatisk handel giver mulighed for løbende gennemsyn og fravalg. Dette håndteres af mediernes kommercielle afdelinger, og giver samlet set et mere kontrolleret annoncemiljø end det vilde vesten på sociale platforme,” siger Allan Olesen.
For eksempelvis en finansiel virksomhed kan der altså være mere end blot et overlap i målgrupper at vinde ved at annoncere i et erhvervsmedie. Mediernes troværdighed vil også smitte af på det annoncerede indhold.
Annoncørerne har også et samfundsansvar
For annoncørerne handler fordelingen af annoncebudgetterne først og fremmest om at få mest muligt ud af pengene. Men Allan Olesen sætter også fokus på et andet perspektiv, han mener, virksomhederne med fordel også kunne forholde sig til, når de beslutter, hvor deres annoncekroner skal placeres, og hvad de dermed er med til at finansiere.
“Når man beder almindelige mennesker om at tage et større samfundsansvar, synes jeg også, at det bør være en del af diskussionen i bestyrelseslokalerne, når de store annoncører beslutter, hvordan deres mediebudgetter skal fordeles,” siger Allan Olesen og fortsætter:
“Og når undersøgelserne samtidig viser, at man kan få mere for sine annoncekroner ved at annoncere i danske medier, burde man også være villig til at flytte en større del af budgettet dertil. På den måde er man samtidig med til at understøtte et demokratisk samfund. Det kan selvfølgelig ikke stå alene som argument, men når effekten som minimum er den samme, synes jeg, det er en nærliggende overvejelse.”
Fakta om undersøgelsen
1.063 danskere har deltaget i undersøgelsen. Svarene er vægtet, så de er repræsentative for den danske befolkning.
Undersøgelsen er gennemført af Fifty5Blue på vegne af Danske Medier. Svarene er indsamlet i juni 2026.
Udvalgte resultater:
- Jeg stoler mere på budskabet i reklamer, der indgår i danske medier end reklamer på sociale medier.
41 procent er meget enig/enig. 33 procent svarer hverken/eller, mens 20 procent er uenig/meget uenig. 6 procent ved ikke. - Reklamer i danske medier giver mig større tillid til virksomheden bag end reklamer på sociale medier.
40 procent er meget enig/enig. 34 procent svarer hverken/eller, mens 21 procent er uenig/meget uenig. 5 procent ved ikke. - Jeg er mere tryg ved at købe et produkt, når jeg har set en reklame for det i danske medier.
32 procent er meget enig/enig. 36 procent svarer hverken/eller, mens 27 procent er uenig/meget uenig. 5 procent ved ikke. - Jeg er mere tryg ved at købe et produkt, når jeg har set en reklame for det på sociale medier.
8 procent er meget enig/enig. 29 procent svarer hverken/eller, mens 58 procent er uenig/meget uenig. 5 procent ved ikke. - Jeg har mere lyst til at købe et produkt, når der reklameres for det i danske medier.
29 procent er meget enig/enig. 37 procent svarer hverken/eller, mens 29 procent er uenig/meget uenig. 5 procent ved ikke. - Jeg har mere lyst til at købe et produkt, når der reklameres for det på sociale medier.
10 procent er meget enig/enig. 30 procent svarer hverken/eller, mens 55 procent er uenig/meget uenig. 5 procent ved ikke. - Produkter, der reklameres for i danske medier, fremstår af højere kvalitet end produkter, der reklameres for på sociale medier.
33 procent er meget enig/enig. 38 procent svarer hverken/eller, mens 15 procent er uenig/meget uenig. 15 procent ved ikke. - Reklamer virker mere troværdige, når de indgår i medier, som kan stilles til ansvar for deres indhold.
60 procent er meget enig/enig. 24 procent svarer hverken/eller, mens 11 procent er uenig/meget uenig. 5 procent ved ikke.
Datanote: Procentandelene er afrundet til nærmeste hele procent, hvorfor summen kan overstige 100 procent.
Om artikelserien: Danskernes syn på publicistiske medier
Hvordan ser danskerne på de publicistiske medier i en tid, hvor kunstig intelligens og globale techplatforme ændrer måden, vi finder, bruger og deler information på?
Med udgangspunkt i en ny analyse gennemført af Fifty5Blue på opdrag af Danske Medier undersøger serien danskernes syn på blandt andet tillid, journalistikkens samfundsmæssige betydning, mediernes ansvar og værdien af kvalitetsjournalistik.
Serien sætter dermed fokus på, hvor de publicistiske medier står i danskernes bevidsthed, og hvilken rolle medierne kan spille i et informationslandskab under hastig forandring.
Læs tidligere artikler fra serien herunder:
